De ongemakkelijke waarheid over employer branding

Met de huidige krapte op de arbeidsmarkt en de veelbesproken oorlog om talent mogen we ervan uitgaan dat dienstverlening rond employer branding de wind in de zeilen heeft. Een samenwerking met zo’n bureau en het opzetten van employer branding activiteiten kost al gauw een aardige duit. De vraag die enkele organisaties daarom aan Cédric Velghe, managing partner The Vigor Unit, stelden, is of het wel degelijk zinvol is om te investeren in employer branding. Wat zegt de wetenschappelijke literatuur?

Voor ik onthul wat het wetenschappelijk onderzoek rond employer branding mij heeft geleerd, wil ik een potentiële begripsverwarring voorkomen: we moeten een onderscheid maken tussen de employer brand en employer branding.

De employer brand heeft betrekking op de perceptie die een potentiële sollicitant heeft van een organisatie als werkgever. Employer branding verwijst naar het managen van het werkgeversimago. Het is een strategisch proces dat de opbouw en promotie van een uniek en aantrekkelijk imago als werkgever met behulp van marketingactiviteiten beoogt om het gewenste werkgeversmerk bij de doelgroepen op de arbeidsmarkt tot stand te brengen. In de praktijk zou het doorgaans bestaan uit het formuleren en promoten van een employee value proposition (EVP), strategisch afgestemd op verschillende doelgroepen.

Een sterk merk trekt aan

Laten we eerst focussen op de onderzoeksbevindingen rond de employer brand. Een sterk werkgeversmerk is geassocieerd met positieve uitkomsten inzake de rekrutering, attitudes, prestaties en retentie van werknemers. Zo zouden kandidaten zich de rekruteringscommunicatie van werkgevers met een sterk merk beter herinneren. Een unieke en aantrekkelijke employer brand vertaalt zich ook in hogere intenties bij kandidaten om bij die organisatie te solliciteren of een job aan te nemen. Sommige studies stelden zelfs vast dat een sterk werkgeversmerk specifieke patronen in de hersenactiviteit lijkt teweeg te brengen.
Als ik strikt ben, moet ik wel opmerken dat het onderzoek naar de impact van het werkgeversmerk nog wat mankementen vertoont. Ik weid hier nu niet over uit, omdat ook academische experts aangeven dat er desondanks voldoende theoretische en empirische evidentie is dat de employer brand wel degelijk een verschil kan maken. Kortom, een sterk merk trekt aan.

Kweekvijver voor denkfouten

Het onderzoek rond employer branding, het proces, brengt een heel ander verhaal. Employer branding zou volgens diverse academische en commerciële bronnen tevens met allerlei positieve uitkomsten geassocieerd zijn, gaande van het aantrekken van betere kandidaten tot zelfs een hogere beurskoers. De geloofwaardigheid van dit onderzoek zou echter zeer zwak zijn volgens twee wetenschappelijke literatuurstudies die ik raadpleegde (referenties beschikbaar op verzoek). Zo zou men in de meeste studies niet verduidelijken aan de respondent wat met men bedoelt met employer branding, zoals welke activiteiten daar nu precies wel of niet onder vallen. Men laat de interpretatie dus over aan het subjectief oordeel van de mensen die de vragenlijst invullen, in dit geval meestal HR managers.

Als verschillende HR managers in een studie oordelen vellen over employer branding, hebben ze het dan allemaal over dezelfde processen en activiteiten? Vraag verschillende collega’s eens om employer branding af te bakenen en identificeer de verschillen… Bovendien vraagt men aan dezelfde HR managers om hun employer branding activiteiten te evalueren.

We kunnen ons de vraag stellen of HR managers wel objectief kunnen oordelen over iets wat ze zelf hebben geïmplementeerd. Dit soort onderzoeksopzetten is een kweekvijver voor vertekening en denkfouten. Zo zijn we doorgaans optimistischer over onze eigen realisaties. Wanneer het bedrijf het goed doet of de vacatures met goede kandidaten ingevuld raken, zijn we bovendien geneigd te denken dat onze employer branding activiteiten daartoe hebben bijgedragen en dus wel goed moeten zijn. Het fameuze halo-effect…

Alleen onafhankelijk en gecontroleerd onderzoek zal oorzakelijke verbanden kunnen leggen tussen employer branding en bedrijfsresultaten. Stel je voor dat we om de effectiviteit van een vaccin te schatten louter de makers ervan zouden vragen of het werkt. Het hoeft dus niet te verwonderen dat wetenschappers de onderbouwing voor employer branding op dit moment nog als zeer wankel bestempelen.

De ongemakkelijke waarheid

Ik durf te geloven dat sommige activiteiten werkgevers kunnen helpen om hun merk beter en bij de juiste mensen extra in de verf te zetten, en daardoor ook meer en betere kandidaten zullen aantrekken. Er is echter één punt waar we niet omheen kunnen:

organisaties die willen dat kandidaten hen als een aantrekkelijke werkgever percipiëren, moeten er in de eerste plaats voor zorgen dat ze daadwerkelijk een aantrekkelijke werkgever zíjn. We hebben geen onderzoek nodig om te weten dat dit allesbehalve makkelijk is. Toxische werkplaatsen zullen uiteindelijk zinken. Zelfs de meest uitgekiende marketingcampagnes kunnen hier op lange termijn niets aan veranderen. Er is in deze geen rots in de branding.