Fantastic & Telenet: Talent aantrekken met doodles en hoodies

Hoe bereik je technische profielen waar de hele markt op jaagt en die afknappen op elke verleidingspoging? Fantastic en Telenet vonden het antwoord in creativiteit, humor en een flinke dosis ‘radical empathy’.

Uitdaging: van telecom naar tech

Ken Callebaut (creative director Fantastic): “Telenet heeft de perceptie van een telecombedrijf, niet van een technologisch bedrijf. We merkten dat het bedrijf daarom moeilijk ingenieurs, data-experts en IT’ers aantrekt. Achter die decoder die iedereen kent, zit nochtans een wereld van complexe en uitdagende technologie. Telenet doet bijvoorbeeld echt zotte dingen met data. Maar die dringen moeilijk door tot die technische doelgroep.”

“Er was nog een andere uitdaging. Technische profielen zijn vandaag allergisch voor klassieke communicatie. Ze worden platgebombardeerd door recruiters en headhunters, gebruiken adblockers en hebben een blinde vlek voor HR-boodschappen. De zoveelste testimonial werkt gewoon niet meer. We moesten iets anders vinden. Iets origineel. Iets dat past bij hun unieke subcultuur.

Aanpak: nerdtriggers doen afgaan

“(lacht) De nerdtriggers doen afgaan, daar lag onze uitdaging. Zo kwamen we uit bij een spin-off van Pictionary, maar dan in de taal van de doelgroep. Geen zonnetjes of poedels die je moet tekenen, maar termen als edge computing, zabbix proxy of security hardening. Termen waar wij en de HR-mensen bij Telenet geen snars van begrijpen, maar waar de doelgroep van smult.”

“We zijn voor de Telenet Tech Doodles vertrokken van één van de principes van design thinking: reframe the problem. Net omdat die techneuten razendsnel wegscrollen bij alles dat naar marketing ruikt, hadden we iets nodig dat echt van hén is. Iets dat ze willen delen in hun gesloten nichegroepen op Facebook of Discord. Door het speelse karakter én doordat we hun passie en expertise serieus namen, pikte de doelgroep de tech doodles op en begonnen ze organisch te groeien: een video, een campusactivitatie,… Op Nerdland was de stand van Telenet met het spel de populairste van de hele commerciële tent.”

“Ook voor een tweede campagne zijn we in het hoofd van de technische doelgroep gekropen. Radical empathy. Telenet investeert heel veel in opleidingen, zagen we. Daar is dan een certificaat aan gekoppeld, maar dat is meestal niet meer dan een mail of een lelijk papieren ding. Een gemiste kans: technische mensen zijn trots op wat ze kunnen, ze ‘outnerden’ elkaar ook graag op een vriendschappelijke manier. Zo kwamen we op het idee om dat droge certificaat te vervangen door een hoodie, met opschriften die de typische humor van de nerdcultuur weerspiegelen.”

“De Certificate Hoodies zijn ondertussen echt een deel van de dresscode geworden bij Telenet. Er zijn medewerkers die al 7 hoodies verzameld hebben en die ook delen op sociale media. In een relatief kleine doelgroep waar iedereen iedereen kent, is mond-aan-mondreclame goud waard. Maar die breng je alleen op gang als je erin slaagt om de cultuur van je doelgroep te doorgronden en hun taal te spreken.”

Impact: vacatures ingevuld en interne trots aangewakkerd

“Met relatief beperkte middelen hebben we alle doelstellingen behaald: de vacatures zijn ingevuld, de perceptie van Telenet als technologiebedrijf is verbeterd, de trots van de medewerkers is gevoed.”

“Je moet van het klassieke pad durven afstappen. Als je op een verrassende manier bij je doelgroep binnenkomt, dan kan je hun aandacht een paar seconden langer vasthouden en hen triggeren. Je moet het warm water ook niet uitvinden. We zijn vertrokken van sterktes die er al waren, maar die nog te weinig in de verf werden gezet. Zo hebben we de brug gebouwd tussen de cultuur van het bedrijf en de cultuur van de doelgroep.”