Een zichtbare CEO versterkt de geloofwaardigheid van een bedrijf aanzienlijk. Dat blijkt uit een onderzoek van Trustmedia via Profacts bij 492 eindverantwoordelijken en influencers over de rol van thought leadership in aankoopbeslissingen. “Een CEO die zijn expertise deelt, versterkt de reputatie en het vertrouwen in een bedrijf”, zegt Carine Vaeremans, CEO van Profacts. “De grootste meerwaarde ontstaat echter wanneer bedrijven die geloofwaardigheid niet bij één persoon laten stoppen, maar breder opbouwen in de organisatie.” Valt expertise te sterk samen met één persoon, dan wordt de organisatie kwetsbaarder. 4 op de 5 bevraagden verliezen immers het vertrouwen in degelijke bedrijven als de CEO vertrekt.
Het belang van thought leadership in B2B is intussen breed gedragen. 76 procent van de respondenten kent het begrip, en 72 procent zegt dat thought leadership een grote of zeer grote rol speelt in het aankoopproces. Bij beslissingnemers stijgt dat aandeel zelfs tot 84 procent. Thought leadership is daarmee niet louter een communicatie-instrument, maar een factor die rechtstreeks meeweegt in vertrouwen, shortlisting en positionering.
Welke rol speelt thought leadership in het aankoopproces?
Vooral bij jongere beslissers speelt die dynamiek sterker. Eindverantwoordelijken onder de 45 jaar gebruiken thought leadership intensiever en laten zich er ook nadrukkelijker door beïnvloeden. Wanneer aanbieders inhoudelijk of commercieel vergelijkbaar zijn, zegt 76 procent van die groep te kiezen voor de partij die zich sterker als thought leader profileert. De keuze voor een leverancier start dus almaar vaker vóór het eerste salesgesprek, op basis van zichtbare expertise en inhoudelijke geloofwaardigheid.
“Voor veel CEO’s ligt de reflex nog altijd bij zichtbaarheid op het moment van lancering of verkoop. Maar dit onderzoek toont dat expertise veel vroeger moet renderen: in de fase waarin klanten nog vergelijken, aftasten en vertrouwen opbouwen.”
Carine Vaeremans, CEO van Profacts
Te complexe boodschappen
De studie toont ook scherp wat thought leadership geloofwaardig maakt. Voor 36 procent moet die inhoud onderbouwd zijn met data, onderzoek of concrete voorbeelden. 35 procent verwacht nieuwe inzichten, terwijl 30 procent vooral belang hecht aan relevantie voor sector of rol en 30 procent wil dat de content helpt om complexe thema’s beter te begrijpen. Daarnaast vindt 26 procent praktische toepasbaarheid essentieel, en zegt 47 procent dat thought leadership in de eerste plaats onafhankelijke inzichten moet bieden.
Precies daar wringt voor veel bedrijven het schoentje. 43 procent van de respondenten vindt dat bedrijven te weinig concrete resultaten en impact tonen. Eenzelfde aandeel zegt dat complexe thema’s niet helder genoeg worden uitgelegd of moeilijk begrijpbaar blijven voor niet-experts. Daarnaast mist 34 procent een duidelijke positionering, en evenveel bevraagden vinden dat bedrijven te weinig nuance brengen. De grootste frustratie is dus niet een gebrek aan expertise, maar een gebrek aan helderheid.
Open communiceren over AI-gebruik
Ook transparantie wordt belangrijker. Voor 81 procent van de respondenten is openheid over AI-gebruik geen vrijblijvende keuze, maar een verwachting. Ongeveer een derde wil dat bedrijven standaard vermelden wanneer AI werd gebruikt. In een context waarin thought leadership geloofwaardig, onafhankelijk en onderbouwd moet aanvoelen, kan onduidelijkheid over AI het vertrouwen rechtstreeks aantasten.
“AI kan een nuttig hulpmiddel zijn in communicatie, maar bedrijven mogen niet onderschatten hoe gevoelig dat vandaag ligt. Zodra transparantie ontbreekt, komt niet alleen de boodschap, maar ook de geloofwaardigheid van de afzender onder druk te staan.”
Carine Vaeremans, CEO van Profacts
Verwachtingen van beslissingnemers op vlak van transparantie over AI-gebruik
Tot slot bevestigt het onderzoek dat thought leadership vandaag niet via één dominant kanaal wordt opgebouwd. 47 procent komt expertise tegen via in-person events, 40 procent via printmedia en 15 procent via podcasts. Daarnaast spelen ook nieuwsbrieven, LinkedIn en online artikels een belangrijke rol. Vooral jongere beslissers gebruiken een bredere mix van formats en kanalen. Voor bedrijven betekent dat dat thought leadership niet als een los kanaalproject kan worden benaderd, maar als een structurele, crossmediale oefening in geloofwaardigheid.
