Employer branding: de kracht van HR in de marketingmix

Op de grens van HR en marketing gebeuren mooie dingen. Daar is Sven Hubin rotsvast van overtuigd. Hij brengt daarover een boek uit in 2025 en op de OM conference, hét marketingfestival, lichtte hij alvast een tipje van de sluier op. Hij paste er de 7 P’s van de marketingmix toe op HR en dat biedt een krachtig kader om je als aantrekkelijk werkgever te positioneren. Employer Branding is slechts 1 P van de marketingmix. De andere 6 P’s ontdek je in dit artikel.

Employer Branding is nog een jonge tak in het HR landschap. Ik vergelijk het graag met de weg die ook marketing heeft moeten afleggen. Wist je overigens dat marketing als (wetenschappelijke) discipline ontstaan is rond het begin van de twintigste eeuw in Illinois in de Verenigde Staten, waar aanhoudende agrarische overschotten ertoe leidden dat er structureel naar nieuwe afzetmogelijkheden gezocht moest worden? Op het marktplein, de centrale plaats voor het volk, waar je doorgaans ook de kerk, het raadhuis en de herberg vond, probeerden mensen hun overschot aan de man te brengen, aanvankelijk door te ruilen, later door te verkopen. Wie het luidste riep, verkocht het meest.

Op dezelfde manier proberen heel wat Employer Branding professionals anno 2024 kandidaten te overtuigen om bij hen te komen werken. Door luider te roepen dan andere bedrijven, hopen ze de aandacht van kandidaten te trekken. Uiteraard is Employer Branding veel meer dan luid roepen hoe goed het is om te werken bij hun bedrijf. En daarom spreek ik liever over Employer Marketing dan over Employer branding.

Marketing heeft volgens Philip Kotler (dat is de Dave Ulrich van marketing) als doel ‘het creëren, communiceren en leveren van waarde aan een gesegmenteerde markt met een winstoogmerk’. In Kotler zijn filosofie is de klant koning. De rol van marketeers bestaat er met andere woorden in om klanten te winnen, te behouden en te laten groeien.

Als we deze definitie vertalen naar een HR-context, heeft HR als doel het ‘creëren, communiceren en leveren van waarde aan een gesegmenteerde doelgroep waarbij de medewerker koning is en is het de rol van HR om medewerkers te winnen, te behouden en te laten groeien. Communiceren (Employer Branding) is dus maar 1 deel van de marketingmix.

De 7 P’s van de marketingmix toegepast op HR

De marketingmix is een model dat heel goed gekend is door marketing professionals. Het is opgebouwd rond 7 P’s: Product, Price, Place, Promotion, Physical evidence, Process en People.

Het toepassen van deze 7 marketing P’s op een HR-context, biedt een krachtig kader om je organisatie als aantrekkelijke werkgever te positioneren:

Product → Bedrijfscultuur

In werkgeverscontext staat het product, de eerste P, voor de bedrijfscultuur. Dit omvat de normen, waarden, werkethiek, sfeer en teamdynamiek binnen het bedrijf. Een sterke en aantrekkelijke bedrijfscultuur is cruciaal voor het aantrekken en behouden van talent. Werkgevers moeten hun cultuur expliciet communiceren: hoe wordt er samengewerkt, welke waarden zijn belangrijk en welke initiatieven zijn er om werknemers te ondersteunen en ontwikkelen? Een positieve cultuur is een essentieel onderdeel van het employer brand.

Prijs → Verloning en secundaire arbeidsvoorwaarden

Prijs verwijst in een werkgeverscontext naar verloning en alle andere financiële en niet-financiële voordelen: het salaris, bonussen, pensioenregelingen, verzekeringen, flexibele werktijden, opleidingen en alle andere extra’s die een werkgever biedt. Transparantie en een competitief aanbod zijn daarbij bijzonder belangrijk. Medewerkers en kandidaten willen weten wat ze financieel en qua voordelen kunnen verwachten in ruil voor hun werk.

Plaats → Flexibel/plaats-onafhankelijk werken

Plaats wordt in HR vertaald naar het plaats-onafhankelijk werken of de werkplek zelf. Dit omvat de locatie en de flexibiliteit die een werkgever biedt, zoals thuiswerken, hybride werken of volledig plaats-onafhankelijk werken. De mogelijkheid om flexibel te werken, wordt steeds meer gezien als een sterk voordeel in employer branding. De vraag die zich daarbij in toenemende mate stelt is wat de invloed hiervan is op de performantie van bedrijven.

Proces → HR-processen en werknemerservaring

Proces verwijst hier naar de HR-processen en de algemene werknemerservaring (Employee Experience). Dit omvat de administratieve processen, maar ook het recruitmentproces, onboarding, loopbaanontwikkeling, promotiekansen, het welzijn van werknemers én offboarding. Efficiënte, transparante en ondersteunende processen dragen bij aan een positieve werknemerservaring, wat op zijn beurt het employer brand versterkt.

Physical evidence → HR-activiteiten

Physical evidence verwijst naar de tastbare en zichtbare aspecten van HR-activiteiten die bijdragen aan het beeld dat medewerkers en kandidaten hebben van de organisatie. Dit zijn zowel zichtbare HR-initiatieven zoals opleidingsprogramma’s, gezondheids- en welzijnsprogramma’s, personeelsevenementen, bedrijfsfeesten, als de manier waarop de werkruimtes zijn ontworpen (bijvoorbeeld inspirerende kantoren of ergonomische werkplekken). Het doel is om de waarde van de werknemerservaring te ondersteunen met tastbare acties en zichtbare investeringen.

People → Personeel en leiderschap

People staat in de context van HR voor het personeel en leiderschap. Dit omvat hoe je medewerkers betrekt, ontwikkelt, ondersteunt en hoe leiderschap zich binnen de organisatie manifesteert. Een inspirerend leiderschap en een betrokken personeelsbeleid zijn belangrijk voor het aantrekken en behouden van talent. Mensen willen samenwerken met getalenteerde, betrokken collega’s en leiders die hun potentieel erkennen en ontwikkelen.

Promotie → Employer branding

In de HR-context gaat promotie over hoe je je werkgeversmerk positioneert en promoot bij (potentiële) medewerkers. Het doel is om te laten zien waarom jouw organisatie een aantrekkelijke plek is om te werken. En belangrijk: Employer Branding is niet hetzelfde als rekruteringscommunicatie.

Het plaatje moet kloppen…

Het is cruciaal dat de 7 bovenstaande elementen van de HR-marketingmix mooi op elkaar afgestemd zijn. Als één van de 7 P’s niet in lijn ligt, dan krijg je een ongeloofwaardig verhaal. Als je in je werkgeversmerk bijvoorbeeld sterk inzet op teamwork, is het niet logisch dat je in de P van prijs (je verloning) de nadruk zou leggen op individuele bonussen.

Het is minstens even belangrijk dat je werkgeversmerk ook mee in lijn ligt met je commercieel merk. Beide merken zullen elkaar alleen versterken als ze op elkaar afgestemd zijn. Daarom opteer je best voor een One Brand strategie.

Marketing? HR? Talent Acquisition? (interne) communicatie?

Is dit een pleidooi om Employer Branding bij marketing onder te brengen? Absoluut niet! Als je naar Employer branding/marketing kijkt vanuit de filosofie van de marketingmix, dan is het bevreemdend dat er nog steeds discussies zijn over waar Employer Branding nu eigenlijk ondergebracht moet worden in bedrijven.

Hoe ik er zelf naar kijk? Uiteraard moet er een zeer goede samenwerking zijn tussen Marketing, HR en Communicatie. Maar de lead van Employer Branding zit bij de HR afdeling, want een werkgeversmerk uitbouwen doe je vanuit je HR beleid. Maak niet de fout om het onder te brengen binnen de rekruteringsafdeling, dan riskeer je je blik te verengen, louter op korte termijn te denken en is de focus voornamelijk op de externe kandidatenmarkt.

Idealiter rapporteert Employer Branding rechtstreeks aan de HR Director. Omdat die samenwerking tussen marketing, HR en (interne) communicatie zo belangrijk is, zijn Employer Branding Professionals in de eerste plaats bruggenbouwers: tussen medewerkers, kandidaten en het bedrijf, tussen de verschillende HR collega’s onderling, met andere afdelingen binnen de organisatie én met alle leidinggevenden in een organisatie.

Enkel op die manier zullen alle HR processen en touchpoints kloppen. Je Employer Brand moet doorspekt zitten in alle HR processen. Dat wil zeggen dat alles wat je doet binnen HR (opleidingen, communicaties, rekruteringen, onboarding, offboarding, administratie,….) de tone of voice van je werkgeversmerk moet incorporeren.

Employer Value Proposition als kompas

Het opstellen van een Employer Value Proposition (EVP) is cruciaal. Het is de belofte die je als bedrijf maakt naar (potentiële) medewerkers toe en vormt de kern van je werkgeversmerk. Maar een EVP is niet louter een Employer Branding tool, het doet dienst als kompas voor de volledige HR afdeling én voor alle leidinggevenden in een organisatie. Want in je EVP omschrijf je wat huidige en toekomstige medewerkers mogen verwachten van jou als werkgever. En het is belangrijk dat ze dat voelen doorheen de volledige employee lifecycle en in elk HR proces.

Daarom is het volgens mij cruciaal dat Employer Branding op zichzelf staat binnen de HR afdeling én dat er rechtstreeks aan de HR Director wordt gerapporteerd. Je moet als Head of Employer Branding het overzicht houden over alle HR processen. Je Employer Value Proposition moet leidend worden in de HR strategie.

Anders krijg je een HR strategie met een missie en een visie die losstaat van je EVP. Net zoals het de taak is van marketing om meerwaarde te creëren, is het de taak van HR om een toegevoegde waarde te creëren voor de organisatie en iedereen die daar deel van uitmaakt. Als HR op de juiste knoppen duwt, zullen de juiste mensen voor het juiste budget op de juiste plaats zitten, het beste van zichzelf willen geven en dus toegevoegde waarde voor bedrijf en klant genereren.

Employer Branding is een strategische bedrijfsprioriteit

En dat brengt me bij de kern van mijn visie en van het boek dat ik aan het schrijven ben, samen met Olivier Lefèvre (Randstad). Employer Branding draait, net als HR, niet uitsluitend om mensen. Employer Branding draait in eerste instantie om het bedrijf en hoe we via mensen die er werken toegevoegde waarde kunnen creëren.

Zeker in de huidige arbeidsmarktkrapte maakt HR voor bedrijven steeds meer hét verschil. Bedrijven kunnen hun groeiplannen niet realiseren omdat ze geen medewerkers meer vinden en houden. NMBS moest recent zijn ambities terugschroeven omdat ze er niet in slagen om voldoende mensen te vinden en steeds meer restaurants moeten hun openingsuren beperken door een tekort aan personeel. Op die krappe arbeidsmarkt wordt het vinden en behouden van talent niet enkel een HR doelstelling. Het wordt een strategische bedrijfsprioriteit en zelfs een USP in je commerciële verhaal.

In dienstverlenende bedrijven hebben ze al langer begrepen dat medewerkers hun onderscheidende factor zijn en ook Kotler wist dat al, want hij nam de P van People mee op in zijn marketingmix. Ik durf daar nog een stap verder in gaan. Niet je medewerkers zijn de USP van je bedrijf, maar je employer brand.

Ik spreek Kotler uiteraard niet tegen, want je maakt via je medewerkers uiteraard een verschil naar je klanten: hoe meer klantgericht medewerkers zijn, hoe groter hun expertise is, hoe groter de toegevoegde waarde is voor de klant. Maar als je die (individuele) medewerkers uitspeelt als een USP, dan stijgt ook je afhankelijkheid van individuele medewerkers. Daarom zit de echte USP in je werkgeversmerk. Hoe sterker dit merk is, hoe hoger je retentie zal zijn en hoe lager je ziekteverzuim. Maar ook wanneer er een gat in bezetting ontstaat zal je sneller vacatures kunnen invullen met kwalitatieve kandidaten, wat zich vertaalt in een kortere time to hire.

Een sterk werkgeversmerk overstijgt de tijdelijkheid van individuele medewerkers en zorgt daardoor voor stabiliteit in de service naar je klanten.

En daarom geef ik Dave Ulrich gelijk toen hij eerder dit jaar in een interview in #ZigZagHR zei dat de klanten van de organisatie ook de klanten van HR zijn. En daarom vind ik het cruciaal dat HR en marketing de handen (meer) in elkaar slaan. Het loont om als HR professional wat meer te denken als een marketeer. Maar het is even belangrijk dat marketeers ook begrijpen dat HR een essentieel deel uitmaakt van de marketing mix.

Op de grens van HR en marketing kunnen mooie dingen gebeuren.

It’s a great time to be in HR en in marketing!

Foto’s door Lawrence Schoonbroodt

Schrijf je in op de wekelijkse HR-nieuwsbrief

Ook interessant

LEES MEER