Emotionele purpose als driver voor succesvolle employer branding

Organisaties op zoek naar geschikte talenten doen er goed aan niet enkel naar rationele motieven van sollicitanten te kijken. Door in te zetten op een emotionele brand purpose worden ze gepercipieerd als menselijker en waardevoller.

Ondanks de economische onzekerheid woedt de war for talent verder, in die mate dat 65% van de werkgevers volgens een studie van SD Worx uit 2022 de grootste moeite heeft om geschikte medewerkers aan te trekken. Daarmee spant België de kroon in Europa, waar het gemiddelde op 42% ligt.

Vanzelfsprekend zijn er structurele redenen voor die krapte. Zo kent elke HR-professional de mismatch tussen de gezochte profielen en het aanbod aan werkzoekenden. Door de vergrijzing is er bovendien een discrepantie op te tekenen tussen de uitstroom en instroom van nieuwe talenten: voor elke 100 mensen die op pensioen gaan zijn er slechts 82 nieuwe die klaarstaan om aan een carrière te beginnen. Het zijn uitdagingen waarvoor een werkgever niet altijd zelf een oplossing kan formuleren.

Aan de andere kant is het onmiskenbaar dat veel organisaties de cruciale impact van een sterk employer brand blijven onderschatten. Jazeker, de term is al even ingeburgerd en veel bedrijven zetten er al op in. Door zich aantrekkelijker te positioneren hopen ze nieuwe medewerkers te verleiden tot solliciteren.

In de praktijk blijft employer branding nog vaak hangen in een louter communicatief verhaal.
Stef Verbeek

Organisaties gaan dan – al dan niet bijgestaan door externe specialisten – aan de slag met een wervend verhaal om in campagnes en vacatures te verwerken. Sommige bedrijven gaan een stap verder en bieden naast een (meer dan) competitieve verloning ook aandacht voor het persoonlijke welzijn van medewerkers, zowel professioneel en privé. Ambitieuze bedrijven echter hebben al even begrepen dat attractief zijn voor (potentiële) talenten meer betekent dat een mooie firmawagen, gratis koffie en een pingpongtafel in de cafetaria.

Net als voor klanten groeit ook voor medewerkers het belang van purpose in de relatie tussen organisaties en individuen. Net als klanten willen ook medewerkers het gevoel krijgen dat ze meer zijn een manier om geld mee te verdienen. Net als klanten gaan medewerkers op zoek naar een waardevol verhaal, met een langetermijnvisie waarin ze geloven en waarvan ze actief deel willen uitmaken.

Het gaat niet langer over wat een organisatie doet, maar steeds meer over waarom een organisatie iets doet. Het onderscheid tussen beide maakt een wezenlijk verschil uit in positionering, zowel naar externe als interne stakeholders.

De aantrekkelijke werkgever van morgen is dus niet langer een aanbieder van producten of diensten, maar een organisatie die het beste wil voor zichzelf, haar klanten, medewerkers en de wereld. Vanuit een heldere brand purpose verwachten alle stakeholders dat bedrijven positieve verandering mogelijk maken en “het beste doen voor anderen” actief stimuleren. Dat is een evolutie waarbij merken alleen maar te winnen hebben, zeker wat employer branding betreft. In een onderzoek van IBM uit 2022 geeft liefst 67% van de respondenten aan sneller geneigd te zijn te solliciteren bij organisaties die zij percipiëren als purpose driven.

Dat organisaties investeren in gratis fruit en leasingformules voor e-bikes is een goede zaak, maar om een echte magneet te worden voor interessante medewerkers is een onderbouwde en relevante brand purpose cruciaal. Het betekent concreet dat merken moeten evolueren naar relationele merken, waarbij ze emotionele aspecten voorrang geven op rationele aspecten.

De medewerkers van bedrijven blijven, net als klanten, altijd mensen. Hun motieven om een relatie aan te gaan zijn vaker geworteld in individuele waarden, identiteit, emotie, status, angsten en levensvisie dan in rationele elementen zoals het type bedrijfswagen of de extralegale verloning die ze krijgen.

De echte driver is een sense of belonging, het gevoel ergens bij te horen en schouder aan schouder een meerwaarde te betekenen – voor zichzelf en voor anderen.

Het logische gevolg is dat organisaties meer moeite moeten doen om (potentiële) werknemers echt te doorgronden, ook wat betreft emotionele motieven die niet noodzakelijk aan het licht komen met de standaard onderzoeksmethoden. Wat mensen echt drijft, is vaak een moeilijk vatbaar aspect van bedrijfsvoering. Het vereist investering in empathie, menselijkheid en nabijheid.

Niet alleen om meer te verkopen, maar ook om gepassioneerde medewerkers aan te trekken, is een purpose driven brand de sleutel tot succes.

Tekst: Stef Verbeeck

Stef Verbeeck is merkstrateeg en partner bij de gespecialiseerde consultancy Pavlov. Hij is internationaal keynote speaker en auteur van onder andere Relatie Renaissance (Pelckmans, 2023), Brandhacking (Pelckmans, 2020), Personal Branding (Van Halewyck, 2013) en Mensen als Merken (Lannoo Campus, 2010).