doffice & Aquafin: Stop guessing, start connecting

Gooi strategisch inzicht, data, creativiteit en vooral co-creatie in de mix, en je krijgt een impactvolle campagne die de juiste kandidaten aantrekt. Jana Costers vertelt hoe doffice Aquafin hielp om op een datadriven manier gegeerde technische profielen aan te trekken. “Maar misschien was de allergrootste win wel de interne trots bij de medewerkers.”

Uitdaging: techniekers vinden én het employer brand aanscherpen

“Het uitgangspunt was heel helder: Aquafin was op zoek naar procestechniekers. Wij voelden meteen dat we nog een stap verder moesten gaan, we hebben nagedacht over een grotere return on investment. Aquafin zat met een perceptieprobleem. Ze worden vaak geassocieerd met drinkwater, maar ze zuiveren rioolwater. Dat is niet alleen iets totaal anders, het is ook een opdracht met een enorme maatschappelijke impact.”

“Wij zagen daarbij ook een kans om de employer brand van Aquafin aan te scherpen. Aquafin was mee aan boord. Ze beseffen dat employer branding geen knop is die je even aanzet als het brandt, maar iets dat je op lange termijn moet aanpakken en volhouden.

Aanpak: van data naar co-creatie

“We zijn vertrokken van doorgedreven marktonderzoek. Bedrijven kennen hun eigen medewerkers wel, maar je maakt pas echt het verschil als je ook je kandidaten begrijpt. Vorig jaar hebben wij een in samenwerking met Ipsos een groot kandidatenonderzoek gedaan bij 1.500 respondenten. Wat zijn hun noden? Welke drijfveren hebben ze? Via welke kanalen bereik je ze? Wij hebben met ons onderzoek de hele candidate journey in kaart gebracht. Als bedrijven weten wat ze zelf in huis hebben en wat kandidaten nodig hebben, dan kunnen ze in kaart brengen waar de raakvlakken liggen. Die gemene deler is dan hun sweet spot.”

“Voor Aquafin hebben we ons onderzoek erbij genomen en ingezoomd op de doelgroep ‘techniek’. We wisten wat de kandidaten in die doelgroep zoeken en op welke kanalen ze zitten. Die kennis helpt om je plannen te onderbouwen en het vertrouwen van de klant te winnen.”

“Ons eerste creatief concept hebben we na de feedback van Aquafin helemaal omgegooid. We merkten na afstemming met de procestechniekers en hun managers dat dat ze zich moeilijk konden identificeren met ons voorgestelde idee. Het lag te ver van hoe ze de job zélf aanvoelen.”

“Dan zijn we samen gaan puzzelen en finetunen. In co-creatie zijn we tot een concept gekomen dat wél intern is geland. Van pure stopping power zijn we geëvolueerd naar een authentieke, gedragen campagne. Een campagne die we nog verder kunnen inzetten en die medewerkers trots maakt. Die interne trots is een noodzakelijke voorwaarde om een bedrijf ook extern als aantrekkelijke werkgever in de markt te zetten.”

Impact: nieuwe kandidaten en trots medewerkers

“Aquafin heeft in totaal 35 sollicitaties ontvangen: 17 in de awareness & consideration fase en 18 in de conversiefase. In een eerste fase moet je heel veel zaadjes planten via heel veel verschillende touchpoints, van sociale mediakanalen tot ouderwetse broodzakken. In een tweede fase, wanneer de vacature verschijnt, ga je dan converteren. Nu kwam de helft van de sollicitaties al tijdens die eerste fase binnen. We haalden dus al conversie voor dat het doel was. De mediamix rendeerde.”

“Eén van de twee vacatures werd alvast ingevuld. Aquafin merkt dat de campagne haar aantrekkingskracht als werkgever bij de doelgroep een duidelijke boost heeft gegeven. Het is moeilijker te meten, maar misschien is de allergrootste win van deze campagne wel de interne trots.”

“Wij hebben bij doffice ook heel veel geleerd van de samenwerking met Aquafin. Creativiteit is geen eenrichtingsverkeer. Als je samenwerkt met een eerlijke en kritische partner, dan kom je daar sterker uit. We hebben elkaar uitgedaagd en opgetild.”