Van product naar people strategie: op bezoek bij Edgard & Cooper

Bij Edgard & Cooper klopt het hele plaatje: van de kleurrijke verpakking in de inkomhal tot viervoeter Billy die vrolijk door het kantoor loopt (inclusief bureaus achter hekjes zodat je rustig kan samenwerken met je huisdier). Het Belgische merk voor vers en duurzaam honden- en katteneten is op tien jaar tijd uitgegroeid van een kleine start-up tot een internationaal actieve organisatie én wonnen bovendien vorig jaar de #ZigZagHR ZoHRo Award voor KMO van het jaar. Vorige week trokken we er met onze #ZigZagHR NXT community naartoe om te zien hoe ze hun people strategie concreet vormgeven.

Van product naar people

Edgard & Cooper begon met, wel: Edgard en Cooper. Hun baasjes waren gefrustreerd over het aanbod hondenvoeding en sloegen de handen in elkaar om zelf iets op de markt te brengen. Ze wilden het anders én beter doen. Lees: lekker gezond hondeneten maken dat óók goed is voor de planeet. Inmiddels telt de organisatie meer dan tweehonderd medewerkers, verspreid over 7 landen. In België zit het hart van de organisatie, de commerciële teams zitten in de lokale markten.

Bij Edgard & Cooper wordt HR niet gezien als een verzameling policies en regeltjes, maar als een product. En net zoals ze hun dierenvoeding continu verbeteren en innoveren, doen ze dat dus ook met hun people strategie. Wat vroeger werkte, werkt vandaag misschien niet meer. En dus wordt alles steeds opnieuw bekeken en aangepast.

De rode draad? Hun product (en merk) als fundament voor alles. Intern en extern straalt Edgard & Cooper dezelfde energie uit: een gezonde dosis fun. Hun mantra “Everything we create should make you smile” geldt niet alleen voor klanten, maar net zo goed voor medewerkers. Of zoals ze het zelf zeggen: “Be more dog.”

Tegelijkertijd is men zich ook heel bewust van de uitdaging die bij groei hoort: meer medewerkers betekent meer structuur, meer processen en meer regeltjes. Terwijl ooit één van de founders zei dat “rules are meant to be broken”, proberen ze nu toch steeds meer een evenwicht te vinden tussen het behouden van hun eigenheid en het creëren van de nodige structuur.

Hoe vind je de juiste mensen?

Het eerste ingrediënt van hun people strategie noemen ze intern “Sparkle & Skills”. Hoe vind je namelijk mensen die niet alleen goed zijn in hun job, maar die ook passen bij “the pack” en wie je bent als organisatie?

Het antwoord begint bij data. Het people team dook in de performance data en exitinterviews en probeerde te achterhalen wat hun best presterende medewerkers gemeen hebben. Het resultaat: vijf kenmerken die ze consequent terug zagen komen en nu dus ook overal centraal zetten.

Learning: de drive om steeds te blijven leren en een oprechte nieuwsgierigheid.
Ownership: verantwoordelijkheid nemen, initiatief tonen, werken alsof het je eigen bedrijf is.
Teamwork: samenwerken binnen je eigen team, maar ook bruggen bouwen naar andere teams en departementen.
Growth mindset: durven proberen, ook als je niet zeker weet of het gaat lukken.
Communicatie: open en eerlijke feedback geven en ontvangen.

Die vijf traits zijn nu verankerd in het volledige sollicitatieproces. Kandidaten worden er actief op bevraagd en getest. “We stellen heel specifieke vragen in onze sollicitatiegesprekken om te toetsen of die kenmerken aanwezig zijn.”

Bieke De Waele (Senior Talent Acquisition Specialist) gaf zelf een leuk voorbeeld: na aangegeven te hebben dat ze misschien wel Duitse roots had, werd haar gevraagd iets in het Duits te zeggen. De taal niet kennende probeerde ze het toch. Het bleek niet om het resultaat te gaan (of ze al dan niet correct Duits sprak), maar om haar growth mindset: durfde ze het te proberen?

First Bite Experience: 100% tevredenheid

Het tweede ingrediënt is wat ze “First Bite Experience” noemen: de onboarding. En die scoort indrukwekkend met een 100% tevredenheidsscore. Ook hier trekken ze hun eigenheid, hun product en hun brand door in elke interactie. Zelfs een afwijzingsmail is doordacht en on-brand. En wie wél geselecteerd wordt, krijgt in plaats van een saai document een offer op een branded Edgard & Cooper zak hondenvoeding. Alle informatie staat erop, en het ziet er veel mooier uit. Kleine moeite, grote impact.

Nog voor de eerste werkdag krijgen nieuwe medewerkers ook een onboardingsbox thuisgestuurd: een T-shirt, een trui, een drinkfles, alles in de kenmerkende Edgard & Cooper stijl. En dat werkt. Mensen dragen de merch duidelijk met trots, ook op externe evenementen en soms tot lang nadat ze uit dienst zijn.

Eenmaal aan boord volgt “Kibble Camp”: een tweedaagse onboarding over wat en wie Edgard & Cooper nu precies is. Verschillende leads geven sessies over hun departement, inclusief een nutritionele training over de producten én taste test (die ook wij mochten ondergaan)! Het thema van dit onboardingstraject is bewust “summer camp”, want iedereen heeft wel fijne herinneringen aan een zomerkamp. En ook hier blijven ze evalueren en bijsturen: voor sommige rollen werkt het onboardingstraject beter meteen in de eerste week, terwijl anderen liever eerst wat werkervaring op doen. Ook als iets goed loopt blijven ze dus kijken hoe het beter kan.

Daarnaast werken ze met gepersonaliseerde onboardingchecklists in Notion, op maat voor elke nieuwe medewerker. Tools die geïnstalleerd moeten worden, documenten om te lezen, trainingen om te volgen, mensen om te ontmoeten… En een buddy systeem dat ook echt werkt: “Onze buddy’s worden vaak genoemd in de check-ins. Mensen komen er met de meest uiteenlopende vragen terecht, van technische dingen tot gewoon wat menselijk contact.” Per rol wordt bekeken wie het best past en wie beschikbaar is op kantoor. De manager bespreekt dat vooraf en zorgt dat de buddy er ook echt kan zijn in die eerste weken.

Voor arbeiders in het magazijn ziet de onboarding er bewust anders uit. Minder documenten, minder checklists, meer hands-on. Op de eerste dag loopt een warehouse officer de volledige dag mee met de nieuwe medewerker: veiligheidssessies, kennismaking met het team, een visuele en to the point onthaalbrochure… De teamleaders zijn ook heel actief betrokken, net als de HR Business Partners. “Het is echt één-op-één werken. Dat heeft veel meer effect dan een lijst documenten.”

Togetherness

Het derde ingrediënt is “Togetherness“, en dat nemen ze bij Edgard & Cooper heel letterlijk. In hun company strategy staat zwart op wit: “Oh, and let’s do it all together. Come on, it’ll be fun.”

Zo organiseren ze elk jaar heel bewust een grote teambuilding waar alle landen samenkomen voor meerdere dagen. Dat is bewust ook niet low budget. Het is een keuze die ze maken omdat dit hun identiteit en DNA weerspiegelt.

Op de eerste werkdag is er een onboarding breakfast waar iedereen samenkomt. Er zijn budgetten voor team buildings, work anniversaries en persoonlijke milestones. En die aandacht is vooral ook heel persoonlijk: toen hun country manager in Frankrijk tien jaar in dienst was, reisde het team naar Parijs voor een speech en een taart.

Op Notion onderhouden ze bijvoorbeeld ook een community wall: een soort interne nieuwsbrief met baby’s, nieuwe medewerkers, nieuwe huisdieren, leuke projecten en anekdotes. Zo worden ook teams en functies die normaal meer op de achtergrond werken in de kijker gezet. En één keer per jaar organiseren ze een volunteering day, waarbij iedereen vrijwilligerswerk doet.

Lead by Example: het HR-team als rolmodel

Het laatste ingrediënt is “Lead by Example“, en dat begint bij het people team zelf. Ze hebben zichzelf de vraag gesteld: wie is HR voor HR? Wie willen we zijn als team en waarvoor staan we? In een strategiesessie hebben ze zo hun eigen kenmerken opgesomd en daar een persona en een mantra van gemaakt. “Dat brengt je dichter als team bij elkaar. Je kunt ook duidelijk terugkoppelen naar elkaar omdat het heel concreet is gemaakt: is wat we nu doen in lijn met waarvoor we willen staan?”

In het kader van “celebrate your wins” houden ze ook een achievements page bij op Notion, waar ze per kwartaal een overzicht creëren van wat ze allemaal gerealiseerd hebben. Van kleine verbeteringen tot grote projecten. “Soms zit je wat in een negatieve spiraal en denk je: wat hebben we eigenlijk allemaal gedaan? Maar als je het dan effectief oplijst, kom je tot een hele lange lijst. En dat geeft meteen weer een goed gevoel.”

En ook het “be more dog (fun)” concept zetten ze als people team duidelijk om naar de praktijk: toen ze de resultaten van hun engagement survey wilden presenteren, maar dit niet in het typische “saaie” format wouden brengen, bedachten ze een Rad van Fortuin waarbij medewerkers aan het rad moesten draaien, klinkers moesten kopen, raden welke actiepunten eraan kwamen, enzovoort. Een unieke manier om je medewerkers écht te betrekken bij de boodschap en de inhoud. Iedereen deed mee, er werd gelachen, en de boodschap werd duidelijk overgebracht.

Nog een ander voorbeeld: de aankondiging van de overstap van een 38 naar een 40-urenweek. In plaats van een droge e-mail verscheen er bijvoorbeeld “Something’s coming” op de schermen op kantoor. Overal doken ook hints op met cijfers, ballonnen en mysterieuze boodschappen. Zo werd de spanning opgebouwd tot een big reveal. “Mensen waren er de hele dag mee bezig. En als de ontknoping er dan komt, is het des te leuker.”

De boodschap die ze als people team willen meegeven? “Put yourself out there.” Wees trots op wat je doet. Durf iets nieuws te proberen. Maak er iets origineels van en vier het met je team.

Onze key takeaways:

Behandel je people strategie als een product. Blijf evalueren, itereren en aanpassen.
Vertrek vanuit je product of dienst en trek dat door in je interne en externe brand. Zorg dat alles klopt. Als je intern en extern dezelfde taal spreekt en dezelfde waarden uitdraagt, wordt het makkelijker om beslissingen te nemen, om terug te koppelen naar je medewerkers en managers, en om herkenbaarheid op te bouwen.
Investeer in de eerste indruk: elk contactmoment is een kans om iemand ambassador te maken.
Durf communicatie leuk te maken. Een engagement survey hoeft geen droge presentatie te zijn. Een nieuwe policy hoeft geen saaie e-mail te zijn. Met creativiteit en een beetje lef maak je van droge boodschappen momenten die mensen onthouden.
Maak togetherness concreet. Het gaat niet om één grote teambuilding per jaar (oké, al helpt het wel), maar om een opeenstapeling van kleine en grote momenten: een ontbijt op de eerste werkdag, een community wall, een volunteering day, een feestje voor een work anniversary. Alles samen vormt je cultuur.