fbpx

2020: hét jaar van Employer branding – het Randstad Employer Brand onderzoek in een notendop

Het Randstad Employer Brand onderzoek vindt sinds 2000 plaats. Het gaat na waarom werkzoekenden kiezen voor een bepaalde werkgever. Vervolgens wordt een staal van bedrijven voorgelegd die de respondenten moeten beoordelen. Kent men het bedrijf? Zou men er al of niet graag werken? En hoe beoordelen zij het bedrijf op tien geselecteerde criteria?

Het onderzoek leert hoe (on)aantrekkelijk bedrijven zijn én waarom. Het levert de bedrijven een unieke benchmark op inzake hun employer brand. Doorheen de tijd is het van oorsprong Belgisch onderzoek geëxporteerd naar 34 landen in vier werelddelen. Anno 2021 blijft het Randstad Employer Brand onderzoek het enige representatieve in dit domein.

De impact

De slotsom van de vorige studie, gepubliceerd in mei 2020, luidde: “Er is geen ontkomen aan, deze crisis zal zwaar inhakken op de employer brands van bedrijven. Gezien de aard van deze crisis zal dit normaliter nog zwaarder zijn dan bij de vorige recessies.”

Die pessimistische toon was gebaseerd op de resultaten in 2009 in de nasleep van de financiële crisis. We stelden toen vijf zaken vast:

  1. De aantrekkelijkheid van de bedrijven daalt.
  2. De aantrekkelijkheid van criteria zoals werkzekerheid, werksfeer, loon, evenwicht werk/privé, jobinhoud, toekomstmogelijkheden en CSR daalt eveneens.
  3. De redenen waarom men voor een specifieke werkgever kiest, wijzigen. Werkzekerheid wordt belangrijker, loon en voordelen worden minder belangrijk.
  4. De rangschikking van de aantrekkelijkheid van de sectoren wijzigt. De financiële crisis betekende een klap voor de financiële sector. Tot op heden is deze daarvan niet hersteld.
  5. Nieuwe bedrijven maken hun opwachting in de top. In 2009 namen de Vlaamse baggeraars het commando over voor meerdere jaren. De farmabedrijven moesten even gas terugnemen.

Toen het nieuwe onderzoek plaatsvond in januari 2021, waren we al minder pessimistisch. De gevreesde recessie met jobdestructie bleef (voorlopig) uit.

De nieuwe resultaten

De gemiddelde aantrekkelijkheidsscores blijken niet gedaald. Nagenoeg alle sectoren laten zelfs een gemiddelde stijging optekenen. Geen enkel criterium wordt lager beoordeeld dan vorig jaar. De scores liggen meestal zelfs een kleine fractie hoger. Alleen werkzekerheid blijft ter plaatse trappelen. Dit toont duidelijk aan dat er geen sprake is van een crisisgevoel.
Ook de rangschikking waarom men voor een werkgever kiest, ondergaat geen wijzigingen. Werkzekerheid wordt niet belangrijker en blijft op een derde plaats staan. De nieuwe coronagerelateerde criteria – thuiswerk en coronaveilig werken – halen een middenpositie. Dat betekent dat loon en voordelen nog steeds het belangrijkste criterium is, dit jaar voor werksfeer en balans werk/privé.
De rangschikking van de sectoren blijft ook merkwaardig stabiel. De sectoren die meer dan gemiddeld hinder hebben ondervonden van corona (zoals horeca, toerisme en luchtvaart) houden niet alleen stand, ze gaan er inzake aantrekkelijkheid op vooruit. Dit betekent dat de respondenten de huidige problemen als tijdelijk zien. Ook naar het resultaat van farma werd uitgekeken. Zou de sector profiteren van het vaccinsucces of zou de kritiek op de sector inzake de levering van het vaccin overwegen? De positieve invloed haalt het. De farmasector is voor de twintigste keer (op 21) de meest aantrekkelijke sector. De overwinning wordt nog kracht bijgezet door een tweede plaats bij het criterium CSR. Vorig jaar was dit het enige criterium waar de sector geen top 3 haalde.
Het meest verrassende resultaat komt van de luchtvaartsector, die op een zucht van de eerste plaats strandt. De mediasector moet dit jaar tevreden zijn met een derde plaats.

Meest aantrekkelijke bedrijf

Janssen Pharmaceutica is voor de vijfde keer in de geschiedenis van het Randstad Employer Brand onderzoek de meest aantrekkelijke werkgever (zie ook kader met de huidige top 10). Daarmee wordt de nationale trots recordhouder voor DEME en GlaxoSmithKline (GSK), die elk vier keer wonnen.
Janssen haalt het redelijk afgetekend voor de nummers twee en drie: Seris en Nike. Voor beide bedrijven is het de eerste keer dat een top 10 positie werd behaald. Nike was in 2020 wel al de meest aantrekkelijke werkgever bij de jongeren, een prestatie die dit jaar wordt herhaald. Seris is de meest aantrekkelijke werkgever in Franstalig België en onttroont RTBF. Bayer en DPG Media vervolledigen de top vijf. Verder in de top 10 valt de sterke prestatie op van Brussels Airlines, dat inzake aantrekkingskracht geen coronaschade heeft opgelopen.

Definitieve doorbraak

We besloten de vorige studie met deze waarschuwing: “Bedrijven die nu de aandacht voor employer branding helemaal laten verslappen en er pas weer aandacht voor hebben op het ogenblik dat de economie en arbeidsmarkt opveren, zullen de verliezers op de arbeidsmarkt van morgen zijn.”

De ervaring heeft geleerd dat er geen echte verslapping is geweest. De interesse voor de resultaten van de studie was in 2020 niet echt minder dan andere jaren. Dit was een heel andere situatie dan in de nasleep van de financiële crisis. Toen werd employer branding door veel bedrijven voor een tijd naar het achterplan verwezen. Dat was nu niet het geval.

De bedrijven hadden snel door dat de krapte op de arbeidsmarkt niet verdween en dat minder investeren in employer branding zware gevolgen zou hebben. We kunnen zelfs besluiten met de vaststelling dat employer branding in 2020 definitief is doorgebroken en vanaf nu standaard deel uitmaakt van een intelligent HR en marketingbeleid.

Top 10 van relatieve aantrekkelijkheid

Bedrijf 2021

  1. Janssen Pharmaceutica
  2. Seris
  3. Nike
  4. Bayer
  5. DPG Media
  6. GSK
  7. Brussels Airlines
  8. Estée Lauder
  9. Mediahuis
  10. PwC

>> Beluister of bekijk ook de podcast in onze serie Brainpickings met Jan Denys, waarin hij dieper ingaat op de resultaten van het onderzoek en een scherpe analyse maakt van employer branding.

>> Download hieronder het volledige rapport

REBR-2021

Share on facebook
Deel via Facebook
Share on twitter
Deel via Twitter
Share on linkedin
Deel via LinkedIn
Share on pocket
Opslaan in Pocket
Share on whatsapp
Deel via WhatsApp
Share on email
Verstuur per e-mail

Schrijf je in op de #ZigZagHR-nieuwsbrief



Gerelateerde artikels.