“We know, we do, we care and we’ll be back”

Soms moeten organisaties beslissingen nemen die niet populair zijn. Denk maar aan de vele herstructureringen. En soms komen ze terecht in het oog van de storm. Hoe communiceer je dan? Goede communicatie is altijd belangrijk, maar in crisistijden is ze cruciaal. We gaan daarover in gesprek met Sara Vercauteren, experte crisiscommunicatie. Ze deelt haar inzichten over communicatie onder druk, het belang van voorbereiding en de kracht van luisteren.

Communicatie loopt als een rode draad door het leven van Sara Vercauteren. Al meer dan 25 jaar helpt ze mensen en organisaties om hun verhaal helder te brengen, ook als het lastig wordt. Ze begon haar carrière op de kabinetten van Frank Vandenbroucke en Kathleen Van Brempt, waar ze de stiel leerde in het hart van de Wetstraat. Crisiscommunicatie was daar dagelijkse kost: ministers moesten vaak publiek en parlement te woord staan op moeilijke momenten.Later verhuisde ze naar de media, als woordvoerder en communicatiedirecteur bij Medialaan (nu DPG Media). Ze stond in voor de communicatie van VTM, begeleidde een interne reorganisatie en werkte een stevig crisiscommunicatieplan uit. Ze goot haar ervaring in het boek Geen Commentaar, dat uitgroeide tot een podcastreeks waarin ze zelf de host is. Nadien besloot ze haar blik te verruimen: ze geeft les, werd Managing Director bij PR-bureau Bepublic Group en sinds maart 2025 werkt ze als zelfstandig (crisis)communicatieadviseur.

Never waste a good crisis? Sara nuanceert dat graag. “Een crisis is in de eerste plaats pijnlijk voor organisaties én voor mensen.” Toch benadrukt ze dat goede crisiscommunicatie altijd vier vaste elementen bevat: We know – we erkennen dat er iets aan de hand is. We do – dit doen we om het probleem aan te pakken. We care – we tonen empathie en betrokkenheid. We’ll be back – we kijken vooruit en bouwen aan herstel. Hoewel een crisis zelden als kans voelt op het moment zelf, kan je er wél degelijk iets uit leren. Daarom is het essentieel om nadien zo snel mogelijk je crisisaanpak te evalueren: wat werkte, wat niet, en waar kan het beter?

Crisiscommunicatie is meer dan een persbericht

Een crisis oplossen kan ik niet, maar als crisiscommunicatie-experte kan ik wél rust brengen – zowel intern als extern – en helpen om reputatieschade te beperken of, idealiter, te vermijden. Goede crisiscommunicatie draait om het coördineren van alle communicatieprocessen tijdens een crisis, waarvan het grootste deel intern verloopt. Wat je naar buiten communiceert, is dus maar één stukje van het geheel. Mensen hebben in crisissituaties vooral nood aan duidelijkheid: wat is er precies aan de hand? Wat zijn de mogelijke gevolgen? Kan dit nog escaleren en hoe groot kan dat worden? Wie heeft er invloed op? Het crisiscommunicatieteam zoekt daarop antwoorden en bepaalt wat, hoe en via welke kanalen het best gecommuniceerd wordt – intern én extern, afgestemd op elke stakeholdergroep.

Koers houden wanneer het stormt

Omdat een crisis vaak gepaard gaat met emoties, is een belangrijk aspect van crisiscommunicatie ook: mensen ondersteunen, geruststellen en helpen om het bredere plaatje te blijven zien. Zeker als een crisis raakt aan de missie, visie of zelfs de ziel van een organisatie – of van jezelf – kan dat persoonlijk erg zwaar wegen. Of het nu gaat om een geplande crisis, zoals een reorganisatie, een externe dreiging zoals een cyberaanval, of een reputatiecrisis door bijvoorbeeld grensoverschrijdend gedrag: het is aan het crisiscommunicatieteam om de kalmte te bewaren en te zoeken naar oplossingen die op lange termijn het verschil maken.

Tip 76: voorbereiding is alles

Opvallend veel organisaties zijn slecht voorbereid op crisissen: uit een bevraging die Sara zo’n twee jaar geleden hield bij woordvoerders, bleek dat meer dan de helft géén up-to-date crisiscommunicatieplan heeft. En dat terwijl geen enkele organisatie immuun is voor een crisis. Haar belangrijkste advies? Doe je huiswerk op voorhand. Maak je communicatieplan in ‘vredestijd’, niet wanneer de storm al woedt. Je hoeft niet elk scenario tot in de puntjes uit te tekenen, maar je kan wél inschatten welke crisissen het meest waarschijnlijk en het meest schadelijk zijn. In haar boek Geen Commentaar deelt Sara 101 tips voor mensen die het woord moeten voeren, maar tip 76 springt eruit: voorbereiding is alles.

Een degelijke voorbereiding bestaat uit twee luiken. Ten eerste: het proces. Leg op voorhand vast wie welke rol opneemt tijdens een crisis, hoe de communicatie intern en extern wordt aangepakt, en met welke tools. Denk verder dan de woordvoerder voor de pers: zorg ook dat je interne communicatie op punt staat, weet hoe je klanten informeert, houd sociale media in de gaten en voorzie een manier om snel een boodschap op je website te plaatsen. Zonder dit proces verlies je kostbare tijd wanneer elke minuut telt.

Ten tweede: de inhoudelijke voorbereiding. Breng de grootste risico’s in kaart waarmee jouw organisatie geconfronteerd kan worden. Denk aan cyberaanvallen, incidenten rond personeel (zoals grensoverschrijdend gedrag of arbeidsongevallen), of grote storingen zoals een brand of stroompanne. Voor elk van die scenario’s maak je best een holding statement op – dat is een vooraf opgestelde, korte en neutrale boodschap die je als organisatie snel kan gebruiken wanneer een crisis uitbreekt en er nog niet voldoende informatie beschikbaar is om een volledig standpunt in te nemen. Daarmee win je tijd, ben je transparant over het feit dat je de situatie opvolgt en zet je alvast de toon en het kader richting pers, klanten, medewerkers en andere stakeholders. Maar ook: Welke preventiemaatregelen bestaan er al? Kan er een Q&A klaarstaan? Door dit vooraf uit te werken, ben je beter gewapend voor als het écht gebeurt – want dan moet het snel gaan, en is de druk altijd hoog.

Waarom HR een vaste plaats verdient in het crisisteam

HR speelt een cruciale rol in crisiscommunicatie – en dat begint al ruim vóór de crisis uitbreekt. In veel organisaties staat HR in voor de communicatie met medewerkers en vakbonden, twee sleutelspelers in elke crisissituatie. Daarom is het belangrijk dat HR actief deel uitmaakt van het crisiscommunicatieteam, zodat de interne en externe communicatie goed op elkaar afgestemd blijven. Maar ook in de preventieve fase draagt HR verantwoordelijkheid: van beleid rond veiligheid en welzijn op de werkvloer tot het omgaan met grensoverschrijdend gedrag. Een stevig preventie- of welzijnsbeleid vormt tijdens een crisis een belangrijk houvast in de communicatie. HR kan zo mee zorgen voor vertrouwen, duidelijkheid en rust binnen de organisatie.

Interne communicatie eerst

Niet alleen externe reputatieschade kan grote gevolgen hebben; ook hoe je medewerkers de crisis beleven, is van cruciaal belang. Medewerkers zijn je belangrijkste ambassadeurs – maar kunnen evengoed je scherpste critici worden. Daarom, benadrukt Sara, is het essentieel om altijd eerst intern te communiceren, zelfs als dat maar één minuut vóór de externe communicatie is. De meeste crisissen zie je wél aankomen. Laat medewerkers liever niet het nieuws via de krant vernemen. Interne communicatie moet prioriteit krijgen en goed ingebed zijn in je crisisproces – met een duidelijke rol voor HR. Bovendien geldt vandaag: alle interne communicatie is in potentie ook externe communicatie. Schrijf je interne boodschappen dus zo dat ze, mocht een journalist ze te lezen krijgen, nog altijd standhouden. Transparantie, zorgvuldigheid en respect zijn daarin sleutelwoorden.
Een crisis begint in de hoofden, niet in de directiekamer

Soms vindt de directie dat er geen sprake is van een crisis – bijvoorbeeld bij een beslissing die weloverwogen en verdedigbaar is, maar niet populair. Toch, benadrukt Sara, bepaal je een crisis niet alleen intern. Zodra medewerkers of de buitenwereld het wél als een crisis ervaren, moet je dat erkennen en ernaar handelen. Dat betekent: schakelen naar crisismodus en gepaste communicatie opstarten.

Communiceren is meer dan enkel zenden

Een e-mail of persbericht uitsturen is niet genoeg. Effectieve crisiscommunicatie gaat ook over luisteren, zeker intern. Daarom is het belangrijk om in je communicatie meteen aan te geven waar mensen met vragen terechtkunnen, of wanneer er een infomoment of teamoverleg gepland staat. Je mag je als organisatie niet verstoppen. Maak tijd om vragen te beantwoorden en toon je gezicht op de werkvloer. Dat geldt niet alleen voor de woordvoerder of het crisisteam, maar ook voor leidinggevenden. Daarom moeten zij ook actief betrokken worden in de communicatieaanpak,want zij staan het dichtst bij de medewerkers. Ze spelen een cruciale rol in het aanvoelen van wat er leeft en kunnen signalen opvangen die verdere communicatie vereisen.

Wanneer is een crisis echt voorbij?

Organisaties willen na een crisis liefst zo snel mogelijk de bladzijde omslaan – en dat is begrijpelijk. Ook als crisiscommunicatie adviseur streeft Sara ernaar om de externe communicatie zo snel mogelijk af te ronden. Maar intern is het verhaal daarmee nog niet klaar. Binnen de organisatie begint het echte werk vaak pas na de storm. Dan is het belangrijk om net extra acties te ondernemen: te blijven luisteren, opvolging te voorzien en voeling te houden met wat er leeft. Blijf dus alert, ook wanneer de buitenwereld alweer verder is gegaan.

De kracht van de kleine gebaren

Sara kaart ook het belang van kleine gebaren tijdens crisissen aan. Doorgaans is het niet de grote communicatie die bijblijft, maar net het menselijke contact: een telefoontje, een kaartje, een bloemetje. Het lijkt eenvoudig, maar zulke dingen worden vaak over het hoofd gezien terwijl ze voor de betrokkenen een wereld van verschil maken. Mensen die geïmpacteerd zijn, willen vooral erkenning. Ze willen weten dat ze gezien worden, dat hun situatie telt. Een oprechte “hoe gaat het met je?” doet meer dan een formeel statement. Vergeet dus in crisistijd nooit de kracht van eenvoudige aandacht.

Show, don’t tell

Communicatie is vandaag complexer dan ooit, merkt Sara op. We leven in een tijd waarin waarden onder druk staan en sociale media de spelregels grondig veranderd hebben. Daarmee sluit ze ons gesprek graag af. “Toen ik begon, waren er nog geen sociale media. Goede relaties met journalisten waren toen cruciaal, en dat loonde ook. Vandaag volstaat dat niet meer. Je kan binnen enkele uren midden in een social mediastorm belanden.” Pasklare antwoorden zijn er niet, geeft ze toe. Maar volgens haar is het essentieel dat organisaties zelf actief aanwezig zijn op sociale media en inzetten op monitoring: “Je moet tenminste weten wat er over je gezegd wordt, en ook zelf kunnen communiceren als het nodig is.”

In een gepolariseerde samenleving is het steeds moeilijker om als organisatie nog een duidelijk standpunt in te nemen. Sara’s advies? “Houd voeling met wat er leeft en schakel daarvoor desnoods organisaties in die je daarbij kunnen helpen. Blijf vooral authentiek en integer. Volg je morele kompas en toon je waarden in de praktijk – dat spreekt luider dan woorden.”

[Foto’s Mediafin]