Employer branding is niet louter een HR prioriteit

Employer Branding is cruciaal. Zeker op een krappe arbeidsmarkt. Op de World Employer Branding Day, het grootste Employer Branding event ter wereld, konden we in oktober bakken inspiratie tanken. Een indrukwekkende line-up van sprekers waaronder Siemens, ASML, TikTok, Lego, Amazon, EY, Lidl International brachten er hun verhaal. #ZigZagHR en Insilencio trokken samen met een Belgische delegatie van employer-branding experts naar Amsterdam. De belangrijkste take aways deelden we hier.

Je werkgeversmerk opbouwen en in de markt zetten is bij uitstek een lange termijn verhaal. Hoe slagen we erin om employer branding veel meer vanuit een strategisch standpunt te benaderen? Sven Hubin, #ZigZagHR, luisterde met die insteek naar de 16 keynotes die we voorgeschoteld kregen tijdens de world employer branding day en haalde er 3 kernboodschappen uit:

Employer Branding is maar 1 p van de marketingmix

Employer Branding is overgewaaid uit de marketingwereld. En ook die marketingwereld heeft een heel traject afgelegd: vroeger had je 2 marktkramers die allebei appels verkochten. De marktkramer die het luidste riep, verkocht meer. Reclame was geboren. Al snel kwam het besef dat marketing meer is dan luider roepen dan je concurrent. En ondertussen zijn marketeers geen reclame jongens meer. Ze zijn een belangrijke schakel tussen de (potentiële) klanten en het bedrijf: ze luisteren naar de klant, spelen in op hun behoeften én creëren nieuwe behoeften. Ze zorgen dat processen voor de klant optimaal en frictieloos verlopen (customer experience) en dat het bedrijf relevant blijft in de markt.

Employer branding is een nog relatief jonge sport in de bedrijfswereld. En binnen dat vakgebied staan we nog iets te dicht bij de roepende marktkramers. We schreeuwen het van de daken hoe goed het bij ons is, we maken toffe bedrijfsvideo’s, delen foto’s van leuke teambuildings,…

Philippe Kotler, de Dave Ulrich van marketing zeg maar, heeft jaren geleden een simpel model ontwikkeld – de 4 P’s van marketing: product, prijs, plaats en promotie. Ondertussen is dit model uitgebreid tot 7 p’s, soms 7c’s. Maar voor de eenvoud hou ik het bij die 4 p’s.

Het model van marketing kan je ook vertalen naar HR:

• Product = bedrijfscultuur – je werkgeversmerk
• Prijs = je verloningsbeleid
• Plaats = fysiek, thuis of hybride
• Promotie = Employer Branding

Het is nu aan HR om hetzelfde traject af te leggen dat marketing heeft afgelegd: Luisteren naar kandidaten en medewerkers, hun behoeften beter begrijpen en erop inspelen, nieuwe behoeften detecteren én er invulling aan geven, zorgen dat HR processen optimaal en frictieloos doorlopen worden (employee experience). We moeten met andere woorden met de volledige HR afdeling het voortouw nemen in het creëren van straffe werkgevers.

En het momentum is nu! Wereldwijd benoemen CEO’s talent aantrekken en behouden als een van de top prioriteiten, zodat hun bedrijf verder kan draaien én groeien.

Hoe doe je dat?

Spreek eerst en vooral de taal van de board, gebruik je organisatie strategie als basis van je werkgeversmerk en zorg dat je de business impact van je acties kan aantonen of dat je kan aantonen wat het kost als je niets doet. Bij Lidl internationaal hebben ze bijvoorbeeld berekend dat het verkeerd omgaan met kandidaten tijdens een sollicitatieproces 2 miljoen € omzet kan kosten op jaarbasis. Dat is een cijfer waar je in de boardroom de aandacht mee trekt.

Ook Kaufland Roemenië heeft dat goed begrepen. Diversiteit en inclusie staan er voorop als belangrijkste bedrijfswaarden. Andere bedrijven hangen die waarden aan de muur en zetten er campagnes rond op. Kaufland zette het strategisch in om zo elk beschikbaar talent te benutten. Via hun ACCES programma hebben ze hun business volledig heruitgevonden: ze brachten in kaart welke jobs ze moesten aanpassen, hoe uurroosters anders opgesteld moesten worden en waar werkplekken aangepast moesten worden. Leidinggevenden en medewerkers werden opgeleid hoe om te gaan met mensen met een beperking op de werkvloer. Pas daarna hebben ze hun verhaal ‘in de markt gezet’. Niet alleen hadden ze impact op de business, maar ook op de maatschappij, want ze organiseerden een hackaton waar ze samen met IT profielen een platform creëerden om de afstand tot de arbeidsmarkt voor alle organisaties te verkleinen.

Ook de talk van Mondelez stond volledig in het teken van bridging the gap between internal and external. Hun employer brand is 100% afgestemd op hun bedrijfsdoelstelling richting 2030: ze willen de global leader worden in chocolade, koekjes en snacks. Dat doen ze aan de hand van 4 pijlers, die ze doorvertalen naar hun people strategie: ze willen dat mensen hen kennen als geweldige werkgever waar ze graag willen (blijven) werken. Een duidelijke doelstelling in 1 concrete zin. En dat trekken ze door in ieder aspect van de employee journey.

Meten is weten

Dat cijfers noodzakelijk zijn, kunnen we ook al leren van onze marketing collega’s: begin jaren 2000 werd er naar marketing gekeken als de afdeling die leuke dingen deed, maar de organisatie vooral veel geld kostte. Dankzij het meten en inzetten data zijn ze erin geslaagd om hun ROI concreet te maken. Alles wat marketing doet, is gebaseerd op data. Dat heeft hen een stevige plaats in de boardroom opgeleverd.

Daar zijn wij nog niet.

Dat bleek ook uit een globale bevraging die de organisator van de World Employer Branding day had uitgevoerd binnen de employer branding community. Daarin werd gepolst naar de topics waar employer brand specialisten zich sterk in voelden. We scoren onszelf heel hoog in het opzetten van persona’s, contentplannen schrijven en referral programma’s opzetten, maar veel minder in het meten van de business impact van employer branding en het aantonen van ROI van employer branding acties.

En toch waren we aangenaam verrast dat zowat alle sprekers cijfers verwerkt hadden in hun presentatie. Echter, ze spraken over business impact, maar toonden voornamelijk cijfers als aantal bezoekers op de jobsite, aantal sollicitanten in de verschillende stappen van de hiring funnel enz… Interessant voor de afdeling Talent Acquisition en voor HR, maar niet voor de board. Vandaar mijn tip: ga op zoek naar een cijfer dat de board belangrijk vindt en bereken hoe je met je employer brand bijdraagt aan het behalen van die KPI. Of zoals Lidl deed, toon aan wat het potentieel kost als je iets niet doet.

Waar hoort employer branding eigenlijk thuis?

Dit was – bevreemdend enigszins – hét gespreksonderwerp in Amsterdam. Zowel tijdens de talks als in de pauzes ging het heel vaak over waar Employer Branding nu eigenlijk thuishoort. In Marketing, Communicatie, HR, Talent Acquisition of zelfs los van al deze afdelingen? Op World Employer Branding Day was er alvast consensus over het feit dat Employer Branding NIET thuishoort bij Talent Acquistion.

Als je het aan mij vraagt, is het duidelijk dat employer branding zijn plaats heeft in HR. Employer brand mag niet terug gebracht worden tot de reclame van het werkgeversmerk, maar we moeten starten met luisteren, optimaliseren en zorgen dat we de eerste keuze van onze medewerkers en kandidaten worden. En hiervoor moet je inzetten op àl je HR processen, van administratie tot branding. En dat kan enkel als HR in de lead is. En uiteraard is een nauwe samenwerking met marketing, communicatie, Talent Acquistion en het volledige bedrijf daarbij aangewezen. Employer marketing is absoluut geen eiland, wel een brug.