Van employer branding naar employee branding

Employer Branding is cruciaal. Zeker op een krappe arbeidsmarkt. Op de World Employer Branding Day, het grootste Employer Branding event ter wereld, konden we in oktober bakken inspiratie tanken. Een indrukwekkende line-up van sprekers waaronder Siemens, ASML, TikTok, Lego, Amazon, EY, Lidl International brachten er hun verhaal. #ZigZagHR en Insilencio trokken samen met een Belgische delegatie van employer-branding experts naar Amsterdam. De drie belangrijkste take aways deelden we hier.

Jonas Heuts, Insilencio zoomt in op één van de drie key take aways: Van employer branding naar employee branding

“Employees have the potential to turbocharge your brand”

Activision, een gaming bedrijf en een van de sprekers op de world employer branding day, vatte het knap samen. We ervaren dat ook als we naar de supermarkt gaan. Krijg je een glimlach aan de kassa of een droge ‘da’s dan 72 euro en 52 cent’? Zo’n momenten maken of kraken het merk van en bedrijf én het employer brand.

Union Pacific, een spoorwegmaatschappij (VS) met ruim 40.000 medewerkers maakt een schitterende employer brand video die ze vervolgens op hun jobsite deelden. Maar op Glassdoor krijgen we een ander beeld: slechts 1 op 4 medewerkers zou Union Pacific aanraden als werkgever.

Je kan het ook omdenken. Als 1 op 4 medewerkers Union Pacific wil aanraden, betekent dit dat er ongeveer 10.000 medewerkers zijn, die wel ambassadeur zijn. Ervan uitgaande dat elk van die ambassadeurs offline een directe invloed heeft op gemiddeld 50 mensen, dan heb je als werkgever op die manier een indirecte impact op ongeveer een half miljoen kandidaten.

En het gaat veel verder dan dat. Elke keer dat een medewerker over het werk praat op café, op de voetbal, op een familiefeest, worden er ‘sterretjes’ gegeven. Want iedere medewerker creëert mee de perceptie die mensen hebben over een bedrijf.

Ook een bedrijf met slechts 300 medewerkers laat veel kansen liggen. Gemiddeld hebben mensen +/- 500 contacten op Linkedin. Dat is een potentieel bereik van ongeveer 150.000 mensen die je als KMO organisch kan bereiken.

Stap terug

Fantastische taglines bedenken, state of the art campagnes uitrollen,… Het is een maat voor niets, als we er niet in slagen om onze medewerkers als enthousiaste ambassadeurs in te schakelen. We moeten daarvoor eerst een stap terug zetten:

Referrals

Employee branding gaat verder dan foto’s van je eigen medewerkers inzetten voor je campagnes, dat is ondertussen een evidentie. Het gaat over hen écht betrekken en er ambassadeurs van maken, niet omdat ze moeten, maar omdat ze willen, vanuit enthousiasme voor hun werkgever. Als je dáár in slaagt, dan kom je bij referrals uit, het allerbeste kanaal in je mediamix.

De meeste organisaties zetten daar vandaag ook hard op in. Maar ze starten de route langs de verkeerde kant: ze werken eerst een referral policy uit, beloven 1000 euro per hire (of een cadeaubon), vaak zonder succes.

Wat er fout loopt? Het start niet met referrals, het start met leiderschap en de intentie om het echt goed te willen doen als werkgever. Dat betekent dat je als werkgever voor duidelijkheid zorgt (waar staan we voor als organisatie, wat wordt er van de medewerker verwacht, waar gaan we samen naartoe?) én voor inspiratie (je wil medewerkers goesting geven om daar deel van uit te maken zodat ze zich ook emotioneel verbonden voelen met de organisatie). Employee engagement dus. En dat is keihard werken en veel lastiger dan een nieuwe employer branding campagne live zetten.

De vraag is dus niet: ‘Hoe moet ons referral beleid eruit zien?’ De vraag is: ‘Wat kunnen we als werkgever, vanuit ons leiderschap doen, om van zoveel mogelijk medewerkers employer branding champions te maken?’

Dat maakt employer branding niet gemakkelijker én dat veronderstelt een breder mandaat dan employer branding specialisten vandaag hebben. Je zal draagvlak moeten creëren voor iets wat de directie ‘soft’ vindt. Dat doe je door hen te overtuigen met cijfers. Niet alleen de te verwachten employer branding KPI’s, maar ook en vooral de cijfers die impact op de business aantonen: meer productiviteit, meer groei en meer klantentevredenheid.

Deze gastblog werd geschreven door Jonas Heuts, Managing Partner Insilencio