Geen producten in je winkelwagen.
De Beenhouwersstraat, beter gekend als de Rue des Bouchers. Dé plek waar je als toerist dag en nacht kan eten. Alleen, de raccoleurs, de professionele ronselaars, maken er doorgaans een bijzonder onaangename ervaring van. Ze klampen toeristen vast en verleiden hen met alle mogelijke marketingtechnieken naar binnen. Alles kan en alles mag, want de concurrentie is moordend en raccoleurs worden betaald op commissie. Een menu met gratis aperitief, 2 + 1 gratis, maar eens binnen blijkt het menu met gratis aperitief niet meer voorhanden en krijg je een gelijkaardig menu voor het dubbele van de prijs. Het eten en de bediening laten vaak te wensen over. Het gaat soms zover, dat groepen van andere terrassen weggeplukt worden.
Herkenbaar? Je hebt het ongetwijfeld al ervaren in Brussel of op vakantie.
Daar krijgen ze jou natuurlijk nooit meer naartoe…
Ook op onze arbeidsmarkt worden kosten noch moeite gespaard om kandidaten te verleiden bij ons te komen werken. Geen gratis dessert, maar een auto, een fiets, een hoger loon. Geen raccoleurs, maar shiny video’s en ambassadeurs. Net zoals in de Rue de Bouchers klanten voor het raam neergezet worden om andere klanten te overtuigen dat het daar goed vertoeven is, zo worden medewerkers ingezet om nieuwe collega’s te overtuigen. Camera aan. Duimen in de lucht. Marketingtechnieken.
Op zich is daar niets mis mee. Want we kunnen veel van marketing leren. Employer branding, of het creëren, communiceren én managen van een aantrekkelijk onderscheidend werkgeversimago, zowel bij huidige als potentiële medewerkers, is cruciaal. Zeker op een krappe arbeidsmarkt. Doorgaans focussen organisaties echter vooral op aantrekkelijkheid, maar te weinig op hoe ze duurzaam onderscheidend kunnen zijn. Er gaat verhoudingsgewijs te veel tijd, energie en middelen naar externe employer branding. Interne employer branding is nochtans even belangrijk, zo niet belangrijker. Hoe vaak gebeurt het dat de employer brand op een niet authentieke manier verspreid wordt via sociale media, maar niet in lijn ligt met wat er werkelijk leeft in de organisatie?
Herkenbaar? Je hebt het misschien al eens zelf ervaren.
Daar wil jij natuurlijk voor geen geld ter wereld (blijven) werken.
Bovendien is employer branding slechts één van de P’s van de marketingmix. Vraag maar aan Philip Kotler, Amerikaans professor Internationale Marketing (de man is ondertussen 91), de Dave Ulrich van marketing, zeg maar. Employer branding is de P van promotie, de strik rond de doos, de kers op de taart. Maar we mogen de doos en de taart niet vergeten! De beste restaurants? Die zetten geen ronselaars in. De beste werkgevers? Die houden ook rekening met die andere P’s.
Misschien moeten Sven Hubin en ikzelf daar eens een boek over schrijven.
Lesley
