Eind maart verscheen de HR-Barometer van Vlerick Business School en Hudson, waarin duidelijk wordt dat employer branding terrein verliest op de prioriteitenlijst van HR (-11 procentpunten). Die evolutie ligt volledig in lijn met sommige reacties die ik krijg op het boek Merkwaardig Werkgeven, dat ik samen met Olivier Lefèvre schreef en dat eind april verschijnt. De vraag die vaak terugkomt, is of een boek over employer branding wel relevant is in een context waarin organisaties geconfronteerd worden met economische tegenwind.
Dat is een terechte vraag, en het antwoord is genuanceerd. Employer branding zoals het vandaag doorgaans wordt ingevuld, als communicatie, campagnes en zichtbaarheid, verliest inderdaad terecht aan belang wanneer organisaties onder druk staan. In een context van besparingen en herstructureringen verschuift de focus naar wat rechtstreeks bijdraagt aan de werking en de resultaten van de organisatie, en daar hebben externe imagocampagnes logischerwijs geen prioriteit.
Die vaststelling betekent echter niet dat het belang van een sterk werkgeversmerk afneemt. Integendeel, in uitdagende tijden wordt het verschil tussen communicatie en realiteit zichtbaar(der) en wordt duidelijk in welke mate een organisatie er al dan niet in slaagt om haar werkgeversbelofte consequent waar te maken.
Je werkgeversmerk wordt getest wanneer het ertoe doet
Ten eerste wordt je werkgeversmerk getest op het moment dat het ertoe doet. In groeifases kunnen resultaten en opportuniteiten veel opvangen, waardoor inconsistenties in cultuur of gedrag minder zichtbaar blijven. Zodra die context verandert, valt die buffer weg en wordt de manier waarop beslissingen worden genomen, gecommuniceerd en uitgevoerd bepalend voor de geloofwaardigheid van de organisatie. Het werkgeversmerk wordt dan een concrete ervaring voor medewerkers.
Impact op vertrouwen en engagement van blijvers
Daarnaast heeft die geloofwaardigheid een directe impact op vertrouwen en engagement, in het bijzonder bij de medewerkers die blijven. Na een herstructurering verschuift de aandacht naar de interne realiteit en stellen medewerkers zich de vraag in welke mate de organisatie nog een stabiele en betrouwbare omgeving biedt. Een duidelijk en consistent werkgeversmerk creëert in die context houvast en richting. Het ontbreken ervan leidt tot onzekerheid, afstand en verhoogde kans op uitstroom van kritische profielen.
Productiviteit en performantie bewaken wanneer die onder druk staan
Tot slot speelt het werkgeversmerk een rol in het bewaken van productiviteit en performantie, die in turbulente periodes onder druk komen te staan. Veranderingen in rollen, teams en prioriteiten zorgen ervoor dat energie verloren gaat aan interpretatie en afstemming. Een heldere werkgeversbelofte, vertaald in consistente keuzes en verwachtingen, maakt duidelijk wat van medewerkers verwacht wordt en waar de focus ligt. Onderzoek toont aan dat organisaties met een sterk werkgeversmerk hogere betrokkenheid realiseren en dat die betrokkenheid één van de meest robuuste voorspellers is van productiviteit en performantie. Het effect van een werkgeversmerk situeert zich dus niet alleen op perceptieniveau, maar manifesteert zich in de manier waarop mensen werken en bijdragen aan de organisatie.
Het vertrekpunt ligt bij de organisatie
De kernvraag is dan ook niet of employer branding relevant blijft, maar hoe het wordt ingevuld. In veel organisaties vertrekt employer branding vandaag vanuit de bestaande situatie, waarbij de nadruk ligt op wat medewerkers vandaag ervaren en waarderen. Hoewel die insteek begrijpelijk is, leidt ze zelden tot fundamentele verandering, omdat ze voornamelijk het bestaande bevestigt en weinig richting geeft aan de gewenste evolutie.
Een sterk werkgeversmerk vertrekt volgens mij niet vanuit de huidige medewerkersrealiteit, maar vanuit de strategische ambities van de organisatie. De centrale vraag wordt dan welke werkgever je moet zijn om je organisatiedoelstellingen te realiseren. Dat perspectief maakt van employer branding een integraal onderdeel van hoe de organisatie wordt ingericht en aangestuurd.
De werkgeversbelofte of EVP vormt daarin de vertaling van strategie naar mensen. Ze maakt concreet wat werken in de organisatie betekent, zowel in termen van wat je als werkgever biedt als wat je verwacht van je medewerkers. En het heeft implicaties voor alle stappen in de employee life cycle en voor de manier waarop leidinggeven vorm krijgt in de organisatie. Wanneer die vertaalslag ontbreekt, blijft de EVP beperkt tot een communicatief kader zonder impact op de dagelijkse werking.
Mijn boodschap is niet dat Employer Branding per se hoger moet op de prioriteitenlijst van HR, maar wel dat we het fundamenteel anders moeten invullen. De focus van employer branding moet verschuiven van communicatie naar het bouwen van een werkgeversmerk dat vertrekt vanuit strategie en zichtbaar wordt in een consistent HR-beleid over de volledige employee lifecycle. Alleen op die manier draagt het bij aan de realisatie van organisatiedoelstellingen.
Die benadering vormt ook de kern van het boek Merkwaardig Werkgeven. In het boek werken Olivier en ik uit hoe je vertrekt vanuit strategie, hoe je die vertaalt naar een duidelijke werkgeversbelofte en hoe je die vervolgens consequent doorvertaalt naar gedrag, processen en keuzes in de dagelijkse praktijk. Niet als communicatie-oefening, wel als een manier om je organisatie doelgericht te bouwen en aan te sturen. Precies daarom is het bouwen van een sterk werkgeversmerk geen luxe in moeilijke tijden, maar een noodzakelijke voorwaarde om performantie en continuïteit te waarborgen.
