Om medewerkers aan te trekken en te behouden, zijn werkgevers vandaag meer dan ooit overtuigd van employer branding. Maar bij de implementatie loopt het (te) vaak fout. Dat blijkt uit een onderzoek van RCA bij 500 bedrijven en organisaties in Vlaanderen en Brussel. “Er is een gebrek aan een langetermijnstrategie, de nodige budgetten en een duidelijke rolverdeling. Jammer, want zo laten bedrijven unieke kansen liggen om de juiste mensen te vinden en te houden”, aldus Peter Coox, Senior Consultant Employer Marketing bij RCA. De boodschap? Niks mis met een korte, intensieve campagne, maar zorg parallel voor een employer brand-strategie op lange termijn.
Een sterk ‘werkgeversmerk’: zowat iedereen is ervan overtuigd dat het enorm helpt om de juiste kandidaten aan te trekken en te behouden. Maar hoe vertaalt dat besef zich in de praktijk? Uit het onderzoek van RCA, in samenwerking met iVOX, bij meer dan 500 organisaties in Brussel en Vlaanderen komen enkele interessante cijfers naar boven:
- 78% erkent dat employer branding steeds belangrijker zal worden in de toekomst.
- 3 op de 4 (74%) gelooft dat employer branding binnen hun organisatie een grotere rol zal spelen.
- Ruim 8 op de 10 (82%) vindt het werkgeversmerk even belangrijk voor het succes van het bedrijf als het corporate merk.
- 41% hoopt met employer branding op kandidaten die beter bij de bedrijfscultuur passen, 36% heeft het over de continue nood aan nieuwe medewerkers.
- Slechts 18% heeft een ‘employer branding’-strategie, 20% heeft een fulltime verantwoordelijke en 43% heeft een apart budget.
Kortetermijndenken overheerst
Eerste conclusie: hoewel het geloof in employer branding er duidelijk is, heeft amper 18% een strategie en 43% een budget uitgewerkt. De verklaring is niet ver te zoeken: door de nijpende krapte op de arbeidsmarkt wordt er teruggegrepen naar traditionele rekruteringscampagnes en wordt employer branding uit het oog verloren. En daar knelt het schoentje, want employer branding is per definitie een marathon, geen sprint.
Nele Wouters, woordvoerder agentschap Opgroeien:
“Als overheidsorganisatie is het voor de buitenwereld niet altijd duidelijk wat we allemaal doen. Employer branding helpt ons. We tonen echte collega’s en de passie waarmee ze elke dag het verschil maken voor gezinnen, kinderen en jongeren. Als we ons werk tonen, dan tonen we ook hoe Opgroeien helpt #kansrijkopgroeien. Onze missie verbindt alle collega’s. Door onze ‘employees’ en hun job in beeld te bengen, zorgen we intern voor extra verbinding en erkenning én het helpt ons als ‘brand’. Het maakt ons ook toegankelijker voor de mensen voor wie we een verschil willen maken én wie weet ook mensen die op zoek zijn naar een job met maatschappelijke relevantie.”
Sandra Vandoren, Director Employer Marketing en partner bij RCA, benadrukt het belang van een gecombineerde aanpak:
“Het is essentieel om krachtige, kortlopende rekruteringscampagnes te combineren met een bredere langetermijnvisie op employer branding. Om te oogsten moet je eerst zaaien. Te vaak nog worden hr-teams afgerekend op het aantal ingevulde vacatures. Dat zorgt ervoor dat employer branding, wat vooral op lange termijn zijn effecten heeft, vaker op de lange baan wordt geschoven.”
RCA ontwikkelde voor UZ Leuven de campagne ‘Word grensverlegger’.
“Deze campagne sluit naadloos aan bij de baseline van UZ Leuven: samen grenzen verleggen. Onze ‘grensverleggers’ verpersoonlijken als het ware die baseline. Je kan je misschien de vraag stellen of employer branding voor een breed bekende organisatie wel nodig is. Het antwoord is: ja. Je moet immers zichtbaar blijven in de markt, je als organisatie op de kaart blijven zetten. En dat doe je door je waarden te expliciteren naar de buitenwereld. Waarvoor staat UZ Leuven? Het moet kloppen met je eigenheid en cultuur, want mensen kiezen vandaag ook voor authenticiteit. Kiezen voor een werkgever op basis van een waardematch zal groei en retentie in de hand werken. Zo streven we naar engagementen op lange termijn en naar een loopbaanperspectief. Niet altijd gemakkelijk, maar het helpt om je te onderscheiden van de anderen en je aantrekkelijk te positioneren.”
Peter Hermans, personeelsdirecteur UZ Leuven
Rol van hr of van marcom?
Een tweede belangrijke uitdaging voor organisaties is het gebrek aan duidelijke verantwoordelijkheden om employer branding effectief aan te pakken. Momenteel belandt de bal het vaakst in het kamp van hr (35%) of marketing & communicatie (23%). In de toekomst wordt wel meer evenwicht verwacht – met respectievelijk 31% en 28% -, maar een ‘dedicated’ specialist in de eigen rangen komt pas op de derde plaats. Zo’n fulltime medewerker is bij slechts 1 op de 5 (20%) aan de slag.
Daarnaast geeft 47% aan dat de kleine capaciteit van de organisatie een reden is om niet aan employer branding te doen en zegt 24% helemaal geen budget te hebben. Volgens Peter Coox, Senior consultant employer branding is dat een foute redenering: “Employer branding is een strategische investering en zorgt voor een concurrentieel voordeel op de arbeidsmarkt. Elke euro die je slim investeert, verdien je op de lange termijn driedubbel terug.”
Nele Wouters: “Bij ons draait het minder om snelle oplossingen en meer om sensibilisering. Dat is per definitie iets voor de langere termijn. We zijn als overheid wellicht minder ‘sexy’ dan de grote commerciële spelers, met kleinere budgetten. Maar je kan ook creatief zijn met employer branding. Ik sprak recent nog met Naomi, sociaal werker bij Kind en Gezin. Zij werkt nu een jaar bij Kind en Gezin. Ze solliciteerde dankzij het Eén-programma ‘Zorgen voor Mama’. Onze sociaal werker Claudia toont er haar job als coach voor kwetsbare gezinnen. Het programma heeft heel integer de complexiteit van armoede in beeld gebracht én gaf alvast Naomi goesting om mee de schouders te zetten onder onze missie. Heerlijk, toch?”
Succesfactoren voor employer branding
Kortom, wat staat bedrijven te doen om hun employer brand te doen glanzen? Allereerst afstappen van kortetermijndenken. “Een sterke ‘employer branding’-strategie begint met een ‘dedicated’ team en een duidelijke rolverdeling”, concludeert Tom Van den Bergh, CEO van RCA. “Dat moet als een bindmiddel zorgen voor betrokkenheid van hr, marcom en C-levelmanagement. Met een geïntegreerde aanpak en een langetermijnvisie die aansluit bij de bredere bedrijfsstrategie en doelstellingen, ondersteund door een realistisch budget en meetbare KPI’s.” Enkel zo’n holistische benadering stelt organisaties in staat om het beste talent aan te trekken en te behouden, en biedt een aanzienlijk concurrentieel voordeel op de arbeidsmarkt.
Peter Hermans: “Die langetermijnstrategie is waar het om gaat. Employer branding dient niet om brandjes te blussen. Kies een boodschap, een concept en hou er voor een aantal jaren aan vast. Mensen willen een stabiele, betrouwbare werkgever. Als je dan om de haverklap gaat veranderen om toch maar te kunnen rekruteren, gaan ze jouw waarden al snel zien als ‘gebakken lucht’: precies het tegenovergestelde van wat je wil bereiken, zowel bij je bestaande als toekomstige medewerkers.”
