De opkomst van content marketing voor social recruiting

Het juiste talent aantrekken. In het huidige klimaat komt de zoektocht naar goede kandidaten vaak neer op een echte war for talent. Bedrijven gaan daarom best proactief op zoek, ook naar kandidaten die nog niet actief een nieuwe job zoeken. Het aantrekken van deze kandidaten vraagt een brede en proactieve aanpak, eentje waarvoor social media als LinkedIn, ideaal is.

Sociale media zijn een belangrijk onderdeel geworden bij het aanwerven van talent, in die mate zelfs dat we van social recruiting kunnen spreken. Het sociaal medium bij uitstek voor social recruiting, is en blijft LinkedIn. Het wordt dan ook wel vaker “Facebook in a suit” genoemd. Een Belgisch onderzoek naar de invloed van sociale media op aanwervingsprocedures laat zien dat LinkedIn voor de meerderheid van de bevraagden een belangrijk professioneel platform is. Hier kunnen ze de carrière van hun vrienden en familie volgen, maar ook het laatste nieuws van interessante bedrijven en organisaties vernemen. Ook recenter wetenschappelijk onderzoek toont het belang van LinkedIn als professioneel netwerkplatform aan en bevestigt het frequent gebruik ervan door recruiters en HR-specialisten voor aanwervingen.

Social recruiting heeft een hele resem aan voordelen. Het kan de aanwervingsprocedure vereenvoudigen en op die manier kosten verminderen, maar het vergroot ook het bereik van vacatures. Met sociale media, zoals LinkedIn, bereik je op die manier niet louter actief zoekende kandidaten, maar ook kandidaten die nog een beetje ‘de kat uit de boom kijken’.

Net zoals een goede personal branding op LinkedIn de slaagkansen van een kandidaat op het vinden van een job kan vergroten, vergemakkelijkt dit ook HR-professionals hun zoektocht naar interessante kandidaten.

Zo toont onderzoek aan dat een sterke sociale aanwezigheid gunstig is voor de indruk die professionals op sociale media willen maken. Ze worden sneller gezien als oprecht en bereid om te luisteren . Als we willen weten hoe we nu juist proactief een breed publiek met zowel actieve als latente kandidaten via een digitaal medium aanspreken, dan moeten we eens gaan kijken bij content marketing.

Hoewel social recruiters voorlopig nog steeds het meest over vacatures en professionele opportuniteiten posten, communiceren ze steeds meer over het bedrijfsnieuws, de bedrijfscultuur, toekomstige events via sociale media. Content marketing voor social recruiting gaat over het delen van content die niet rechtstreeks verbonden is met de openstaande vacatures van de organisatie. De content is wel waardevol en aantrekkelijk, en heeft als doel om de aandacht van het doelpubliek te trekken zodat zij interesse zullen tonen voor het bedrijf en diens openstaande vacatures.

Content marketing ligt nog vaak bij het marketing-team van een bedrijf, maar ook HR-professionals nemen dit steeds vaker op.

Zo blijkt uit een bevraging van HR-specialisten dat twee op drie wel degelijk al gebruik maken van sociale media en ze dit voornamelijk gebruiken om het aantal sollicitanten voor vacatures te verhogen.

Content marketing heeft veel potentieel. De organisatie wordt zichtbaarder en kan zich zo onderscheiden van andere concurrerende bedrijven, omdat ze meer informatie kan delen over het bedrijfsbeleid, de strategie en de waarden. Het kan de perceptie vergroten dat het bedrijf een goede werkgever is en zo de kandidaat uiteindelijk over de streep trekken.

Een concrete content marketingstrategie is digital storytelling. Samengevat gaat dit over het vertellen van een verhaal via een digitaal medium dat het publiek heel actief betrekt via getuigenissen, concrete beschrijvingen, persoonlijke details, waargebeurde feiten … Een populair voorbeeld is het video-interview van de medewerker die vertelt over diens carrière bij de organisatie in kwestie. Digital storytelling brengt een veelomvattend verhaal bij het publiek waarin zij zich kunnen identificeren met concrete ervaringen van professionals. Ze raken ook vertrouwd met de waarden en de cultuur van de organisatie die niet per se expliciet gecommuniceerd worden, maar wel tussen de lijnen waar te nemen zijn.

Als social recruiters hiermee aan de slag gaan, starten ze ook met het schetsen van drie verhalen: het verhaal van het bedrijf waarvoor ze aanwerven, het verhaal van het doelpubliek dat ze willen aanwerven, en het verhaal van henzelf als deel van het bedrijf.

Zo is het eerst en vooral belangrijk om het juiste verhaal van het bedrijf te vertellen. Welke visie, waarden en doelen liggen aan de grondslag van het beleid? Wat is de bedrijfscultuur? Tenslotte heeft de social recruiter ook een eigen verhaal te vertellen. Hoe verhoudt dat verhaal zich tot de waarden van het bedrijf? Wat is diens visie en hoe implementeert die dat in het werk? Wat kan de social recruiter voor de potentiële kandidaat in diens loopbaan betekenen? Veel social recruiters benadrukken hier het belang van authenticiteit en toegankelijkheid . Het gaat erom objectief te tonen waar het bedrijf voor staat en aandacht te schenken aan het positieve én negatieve binnen dat bedrijf. Eerlijk duurt nog altijd het langst.

Daarnaast moeten ze ook het verhaal van het doelpubliek ontdekken. Wie zijn nu de potentiële kandidaten? Wat doet hun hart sneller kloppen en hun vingers jeuken? Met een duidelijk geschetst profiel van het doelpubliek kan je de content mooi afstemmen, maar ook al beter rekening houden met eventuele vragen en opmerkingen van het doelpubliek. Onderzoek geeft aan dat kandidaten bijna nooit aangetrokken worden door slechts één aspect van een vacature of bedrijf. Het is het samenspel van enerzijds concrete feiten over het bedrijf en anderzijds de meer symbolische of subjectieve kant van het bedrijf. Het belang hiervan schommelt doorheen de verschillende stadia die een potentiële kandidaat doorloopt.

Social recruiters houden daarom ook rekening met die verschillende stadia – awareness, consideration, decision – bij het delen van content.

In de awareness-fase komt de kandidaat voor het eerst in aanraking met het bedrijf of de vacature. Deze kandidaten hebben concrete, feitelijke informatie nodig om een eerste indruk te vormen van het bedrijf en de bredere sector. Social recruiters houden de informatieve content liefst beknopt en gebruiken duidelijke, toegankelijke taal. Aandacht voor esthetiek maakt de content dan weer aantrekkelijker om door te nemen. Omdat het visuele aspect zo belangrijk is, maken social recruiters dan ook vaak gebruik van video . Kandidaten in de consideration-fase zijn al meer vertrouwd met het bedrijf en hebben een groeiende interesse om het bedrijf beter te leren kennen. Ze zijn nog steeds gebaat met duidelijke informatie over het bedrijf, maar er is nu ook aandacht voor de persoonlijke kant van het bedrijf, zoals de bedrijfscultuur, de ervaringen van werknemers… Content zoals werknemersgetuigenissen, inspirerende verhalen over het bedrijf, nieuwsbrieven … is hier interessant. In de decision-fase zal de kandidaat besluiten al dan niet voor het bedrijf te gaan. Concrete informatie als Glassdoor reviews of een employer rating promoot het bedrijf nog verder, maar ook informele chats of gesprekken met teamgenoten kunnen de kandidaat verder helpen bij de keuze.

Kortom, sociale media als LinkedIn faciliteren HR-professionals om ´sociaal´ te gaan aanwerven.

Het is een praktische oplossing voor de uitdagingen binnen rekrutering, waaronder de krapte op de arbeidsmarkt. Met content marketing kunnen HR-professionals immers ook latente kandidaten aantrekken en zo hun bereik vergroten. Ze vertellen via hun content een veelzijdig verhaal over het bedrijf, betrekken hun persoonlijk ervaringen als werknemer, en stellen de content bij voor het doelpubliek dat ze willen aantrekken. Kandidaten die niet actief op zoek zijn, kunnen op die manier toch het bedrijf leren kennen op een uiteenlopende manier en zo eventueel toch interesse krijgen in een openstaande vacature van het bedrijf.

+++

Social recruiting and employer branding in 2022. (2022). In Content Stadium. Geraadpleegd op 13 maart 2023, van https://www.contentstadium.com/social-recruiting-employer-branding-report/
Rodrigues, D. en L. F. Martinez (2020). “The influence of digital marketing on recruitment effectiveness: a qualitative study.” European Journal of Management Studies, 25, 1, pp. 23 – 44.
Social recruiting and employer branding in 2022. (2022). In Content Stadium. Geraadpleegd op 13 maart 2023, van https://www.contentstadium.com/social-recruiting-employer-branding-report/
Rodrigues, D. en L. F. Martinez (2020). “The influence of digital marketing on recruitment effectiveness: a qualitative study.” European Journal of Management Studies, 25, 1, pp. 23 – 44.
Balula, A. en S. Vasconcelos (2020). “Personal Branding and storytelling: tales from the Tourism ESP classroom.” Journal of Tourism & Development, 34, pp. 129 – 138.
Social recruiting and employer branding in 2022. (2022). In Content Stadium. Geraadpleegd op 13 maart 2023, van https://www.contentstadium.com/social-recruiting-employer-branding-report/
Rodrigues, D. en L. F. Martinez (2020). “The influence of digital marketing on recruitment effectiveness: a qualitative study.” European Journal of Management Studies, 25, 1, pp. 23 – 44.
Social recruiting and employer branding in 2022. (2022). In Content Stadium. Geraadpleegd op 13 maart 2023, van https://www.contentstadium.com/social-recruiting-employer-branding-report/