Tijdens Inspire Health & Care introduceerde Sven Hubin een bredere kijk op Employer Branding. Geen focus op campagnes of rekrutering, maar op het bouwen van een organisatie waarin de werkgeversbelofte in elke interactie voelbaar is, van strategie tot dagelijkse praktijk.
Employer Branding komt van ver
Als we terugkeren naar de beginjaren van Employer Branding, ging het vooral over aantrekken: zichtbaar zijn op de arbeidsmarkt en mensen overtuigen om te solliciteren. De rekruteringsbehoefte stond centraal. Vandaag weten we dat Employer Branding veel meer is dan een hulpmiddel voor rekrutering.
Sven verwijst naar het model van de 7 P’s van Philip Kotler. Hij wordt beschouwd als de vader van moderne marketing, omdat hij het vakgebied structureerde en strategisch onderbouwde. In dat opzicht kan je hem vergelijken met Dave Ulrich, die HR mee professionaliseerde.
De 7 P’s (product, prijs, promotie, plaats, people, proces en physical evidence) helpen organisaties om hun marketing en klantbeleving gestructureerd te sturen. Ze zorgen ervoor dat alle keuzes op elkaar afgestemd zijn om waarde te creëren. Denk aan een kapsalon: de kwaliteit wordt niet alleen bepaald door de knipbeurt, maar door het geheel van prijs, service, personeel en omgeving, die samen de klantbeleving vormen en bepalen of iemand terugkomt.
Vertalen we dit naar HR, dan staat product voor je cultuur, prijs voor je beloningsbeleid, plaats voor waar en hoe mensen werken, promotie voor hoe je je verhaal vertelt, people voor wie het werkgeversmerk belichaamt, proces voor hoe alles georganiseerd is en physical evidence voor hoe tastbaar je werkgeversmerk is in elke interactie.
Employer Branding is slechts één van die P’s: promotie. Dat is ook de reden waarom hij samen met Olivier Lefèvre het boek Merkwaardig Werkgeven schreef. We willen Employer Branding in een ruimer perspectief plaatsen. Wie een sterk werkgeversmerk wil bouwen, moet op alle P’s inzetten met een bijzondere rol voor proces en physical evidence. Processen bepalen hoe medewerkers je organisatie ervaren, en physical evidence is het tastbare bewijs dat je waarmaakt wat je belooft.
Employer Branding gaat over de organisatie
Met deze bredere blik wordt duidelijk dat Employer Branding in essentie over de organisatie gaat. Het start niet bij perceptie, maar bij identiteit: wat zijn je organisatiedoelen en wie wil je als organisatie zijn? Daarna kijk je welke strategie je moet volgen om je doelen te bereiken. Vanuit die strategie bepaal je welk type werkgever je moet zijn om je strategie uit te voeren en je doelstellingen te realiseren. Pas daarna ontwikkel je je ‘product’ (je cultuur) en formuleer je je werkgeversbelofte.
Laat voelen wat je belooft
Je werkgeversbelofte moet tastbaar zijn in elke stap van de employee lifecycle: van aantrekken en rekruteren tot ontwikkelen en offboarden. Als dat niet zo is, ondermijnt dat je geloofwaardigheid. Eigenlijk moet je elk HR-proces aftoetsen aan je belofte. Als teamwork bijvoorbeeld centraal staat, moet dat zichtbaar zijn in hoe je onboard (onboarden in groep), hoe je werk organiseert (een werkplek die samenwerking stimuleert), hoe je samenwerkt en zelfs hoe je beloont (geen individuele bonussen).
Word een frictiehunter
Om te toetsen of er geen kloof zit tussen belofte en realiteit, kan je werken met frictiehunters, een term van Steven Van Belleghem. Een frictiehunter zoekt actief naar obstakels in de ervaring en werkt die weg, zodat processen eenvoudiger en vlotter verlopen. In HR kunnen vooral nieuwe HR-medewerkers die rol opnemen: zij ervaren processen nog met een frisse blik en zien sneller waar het wringt.
Leiders zijn de hoofdrolspelers in authenticiteit
Als HR kan je veel structureren, maar het werkgeversmerk wordt in de praktijk vooral bepaald door gedrag en dus door leidinggevenden. Zij zijn de sleutel tot authenticiteit. Daarom is het cruciaal om hen van bij de start bewust te maken van hun rol. Zorg dat ze je werkgeversbelofte kennen, begrijpen en kunnen vertalen naar concreet gedrag. Leiderschap en werkgeversmerk moeten op elkaar afgestemd zijn.
Hoe zit het dan met de P van promotie?
Promotie blijft belangrijk om zichtbaar te maken wie je bent als werkgever, zowel intern als extern. Maar idealiter volgt die pas nadat je de andere P’s op orde hebt.
Start!
