Om een sterk employer brand te hebben, moet je vooral een goed werkgever zijn

2023 wordt hét belangrijkste jaar in de geschiedenis van employer branding. Ben jij op zoek naar inspiratie om ook jouw werkgeversmerk te boosten? Dan mag je The World Employer Branding Day, het grootste Employer Branding event ter wereld, niet missen.

Ga samen met de #ZigZagHR delegatie en Insilencio naar Amsterdam van 18 tot 20 oktober en laat je uitdagen door de indrukwekkende line-up van keynote speakers. Maar haast je, want het event is nagenoeg volledig uitverkocht.

>> Meer info over The World Employer Branding Day en hoe inschrijven

We hebben er bij #ZigZagHR heel veel zin en delen in dit artikel alvast onze visie op Employer Branding samen met Ellen Van Hoof en Jonas Heuts, Managing Partners Insilencio.

Een sterk employer brand bouwen. Hoe doe je dat?

Om een sterk Employer Brand te hebben, moet je vooral een goed werkgever zijn, aldus Ellen Van Hoof (Insilencio) en Jonas Heuts (Insilencio). Wanneer mag je jezelf een goed werkgever noemen? Er moet een oprechte intentie zijn om elke dag beter te doen voor je medewerkers. Dat betekent dat je luistert naar wat er leeft, dat je weet wat goed loopt en waar de dakgoot lekt én dat je daar vervolgens mee aan de slag gaat.

Als je een context creëert waarin al je medewerkers floreren, zichzelf kunnen zijn en zich kunnen ontwikkelen, dan ben je een employer of choice.

De belangrijkste vraag daarbij is: voor wie wil je een employer of choice zijn? Ken je doelgroep met andere woorden. Het is niet de bedoeling dat iedereen voor je wil werken.

Employer Branding of Employer Marketing?

Employer branding is doorgaans nog te veel gefocust op de verpakking (branding) en te weinig op de inhoud. Kosten noch moeite worden gespaard om kandidaten te verleiden bij ons te komen werken: een auto, een fiets, een hoger loon. Gepolijste video’s om zoveel mogelijk kandidaten te overtuigen dat het goed vertoeven is in ons bedrijf. Camera aan. Duimen in de lucht. Marketingtechnieken.

Op zich is daar niets mis mee. Want we kunnen veel van marketing leren. En employer branding is cruciaal. Zeker op een krappe arbeidsmarkt.

Maar we focussen vooral op aantrekkelijkheid en te weinig op de inhoud, hoe we duurzaam onderscheidend kunnen zijn.

Er gaat met andere woorden verhoudingsgewijs te veel tijd, energie en middelen naar ‘de strik rond de doos’, ‘de kers op de taart’. We zouden bijna de inhoud van de doos en de taart vergeten!

Wat maakt jou als werkgever uniek?

Hoe werknemers naar hun werkgever kijken is fundamenteel veranderd. Ze zijn veel kritischer, veeleisender, maar ook veel meer zelfbewust. Wat maakt je uniek als werkgever? Eigenlijk is dat niet de juiste vraag, zegt Ellen Van Hoof. Alles wat je doet als werkgever wordt ongetwijfeld ook al door een andere werkgever gedaan.

Het gaat altijd over een mix van cultuur, beleid, strategie die je zowel intern als extern vertaalt en communiceert.

Employee branding in plaats van employer branding?

Er zit heel veel wijsheid in je eigen organisatie. Ga op zoek naar die specifieke mix van ingrediënten die maakt wie je bent als organisatie. Luister om te begrijpen, niet om oplossingen voor te stellen.

Alle wijsheid, de kracht van je employer brand én de oplossingen zitten in je eigen medewerkers. In dat opzicht kan je misschien beter spreken over employee branding in plaats van over employer branding.

Zet ook niet te veel en zeker niet uitsluitend in op (te lange) surveys, maar ga in gesprek: welke woorden gebruiken mensen, welke emotie zit daarachter? Cijfers geven een antwoord op de wat-vraag, gesprekken en verhalen van je medewerkers geven aan antwoord op de waarom-vraag. Een employer brand geef je altijd samen vorm, met je parlement van teams.

Ga voor ‘echt’ en DIY content

We hebben de neiging om enkel dingen in de etalage te zetten die perfect zijn. Durf ook zeggen waar de dakgoot lekt, breng een kwetsbaar verhaal.

Het moet niet allemaal perfect zijn, want alles is niet perfect.

Laat de content daarom vooral komen van de medewerkers zelf: DIY content. Je hoeft niet alles te scripten, er zijn niet altijd grote campagnes nodig. Geef je medewerkers een smartphone en laat kandidaten binnenkijken in je bedrijf zoals het echt is.

Je kan medewerkers niet binden aan een organisatie, wel aan de cultuur

Ellen Van Hoof en Jonas Heuts geloven niet dat je mensen kan binden aan een organisatie. Want organisaties zijn constant in verandering. Je kan medewerkers wel binnen aan de cultuur van je organisatie, de vertaalslag van het DNA dat je nodig hebt om jestrategisch plan waar te maken.

Hire for DNA & train for skills, zeggen we. Akoord. Maar durf je ook ontslaan omwille van het DNA? Dat is minstens even belangrijk!

De leidinggevende: maker of kraker van employee engagement

Employee engagement gaat over de emotionele betrokkenheid van werknemers bij de organisatie waar ze werken en bij de doelstellingen van die organisatie. Maar we communiceren over die doelstellingen nog te veel met ons hoofd en te weinig met ons hart: we zijn duidelijk in onze communicatie, maar zelden inspirerend.

Leidinggevenden kunnen hierin een belangrijke rol spelen. Zij zijn de versterker van jouw werkgeversverhaal. Hoe laat je iedere leidinggevende de taal spreken van de organisatie, hoe kunnen leidinggevenden elke medewerker uit hun team meenemen in de purpose van de organisatie?

Push & pull

Er is niets mis met groots opgezette campagnes, zeker als je doorheen het jaar veel nieuwe medewerkers moet aanwerven. Maar het volstaat niet meer om ‘je salespet op te zetten’ en mensen te overtuigen om bij jou te komen werken op het moment dat je veel vacatures hebt. Inbound marketing wint steeds maar aan belang.

Probeer een community te verzamelen rond je bedrijf door content te bieden aan mensen die vandaag of morgen (of ooit) bij jou willen komen werken.

In klassieke marketing wordt al lang zo gewerkt en ook in employer marketing is die beweging ingezet. In plaats van mensen te overtuigen om bij jou te komen werken (korte termijn), doe je er goed aan om consistent boeiende content te delen (lange termijn). Push én pull met andere woorden.

Retentie is het gevolg van je ganse HR en engagementbeleid

Volgens Jonas Heuts is het bevreemdend dat organisaties een retentiebeleid hebben. Retentie moet het gevolg zijn van gans je HR beleid, zegt hij. Als medewerkers geëngageerd zijn, is retentie het resultaat.

Laat de achterdeur op een kier

Dat er een groot verloop is, hoeft overigens niet altijd negatief te zijn. Het kost natuurlijk veel tijd, geld en geld als je een medewerker moet vervangen, maar het doel mag niet zijn om mensen zo lang mogelijk aan je organisatie te binden. Iedereen is gebaat bij verandering en elk bedrijf is gebaat bij een frisse blik.

Het is zeker zinvol dat je polst waarom medewerkers niet meer bij jou willen werken, maar weet dat exit gesprekken doorgaans emotioneel geladen zijn.