Employer branding is geen campagne, maar de optelsom van wat mensen elke dag ervaren in je organisatie. Dat zegt Sven Hubin, die samen met Olivier Lefèvre (Randstad) het boek ‘Merkwaardig werkgeven’ schreef.
Dit zijn de belangrijkste inzichten uit de podcast:
(1) Employer branding is geen marketing, maar een organisatievraagstuk
Employer branding wordt vaak herleid tot communicatie en campagnes. Maar dat is slechts een klein stukje van het verhaal. Je werkgeversmerk wordt niet bepaald door wat je zegt, maar door hoe je organisatie werkt. Cultuur, processen, leiderschap en verloning hebben minstens evenveel impact, vaak zelfs meer. Employer branding begint dus niet bij marketing, maar bij hoe je organisatie intern is opgebouwd en functioneert.
(2) Employer branding is slechts 1 van de 7 P’s
Vanuit marketing bekeken is employer branding eigenlijk niets meer dan promotie. Maar een sterk merk bouw je niet alleen met promotie. Ook je product (cultuur), prijs (verloning), plaats (werkcontext), people, processen en bewijs (wat je tastbaar maakt) moeten kloppen. Als die fundamenten niet juist zitten, kan geen enkele campagne dat compenseren.
(3) Van belofte naar beleving
Een werkgeversbelofte is pas waardevol als ze ook effectief beleefd wordt. Dat betekent dat je belofte zichtbaar en voelbaar moet zijn in elk moment van de employee lifecycl, van het eerste contact tot de exit. Kleine dingen maken hier vaak het verschil: een duidelijke onboarding, correcte en tijdige verloning, toegankelijke HR-ondersteuning. Consistentie is hier de sleutel.
(4) Employer Value Proposition vertrekt vanuit de organisatie
In plaats van te vertrekken vanuit wat medewerkers willen, vertrekt een sterke EVP vanuit de organisatie zelf. De vraag is: wat voor werkgever moeten wij zijn om onze doelstellingen te realiseren? Van daaruit formuleer je een duidelijke belofte. Dat betekent niet dat medewerkers onbelangrijk zijn, integendeel, maar wel dat je vertrekt vanuit een strategische richting, niet vanuit losse verwachtingen.
(5) Geen slogans, maar duidelijke keuzes
Een EVP is geen slogan die je op een affiche zet. Het is een concrete en doordachte belofte. Organisaties doen er goed aan om te focussen op een beperkt aantal elementen waarin ze echt het verschil willen maken. Door die keuzes consequent door te trekken, bouw je een geloofwaardig en herkenbaar werkgeversmerk.
(6) Let op voor de kloof tussen belofte en realiteit
In veel organisaties bestaat er een verschil tussen wat er gecommuniceerd wordt en wat medewerkers effectief ervaren. Een kleine kloof is normaal, maar wanneer die te groot wordt, tast dat het vertrouwen aan. In dat geval is het cruciaal om eerst intern te werken aan de realiteit, vóór je extern verder communiceert.
(7) Leidinggevenden maken het verschil
Employer branding leeft in gedrag. En vooral leidinggevenden spelen daarin een sleutelrol. Zij vertalen de werkgeversbelofte naar de dagelijkse ervaring van medewerkers. Toch wordt daar in veel organisaties nog te weinig expliciet op ingezet. Niet alleen wat leiders doen is belangrijk, maar ook hoe consistent ze dat doen.
(8) Iedereen draagt bij aan je werkgeversmerk
Een werkgeversmerk geldt niet alleen voor vaste medewerkers. Ook uitzendkrachten, studenten en freelancers maken deel uit van je organisatie en vormen mee de beleving. Zij zijn vaak zelfs belangrijke ambassadeurs. Daarom is het essentieel dat hun ervaring even consistent en kwalitatief is.
(9) Communicatie is belangrijk, maar niet voldoende
Communicatie speelt uiteraard een rol, maar het is belangrijk om onderscheid te maken tussen employer branding, jobmarketing en rekrutering. Vooral jobinhoud, één van de belangrijkste redenen waarom mensen voor een job kiezen, krijgt vaak te weinig aandacht. Door daar sterker op in te zetten, maak je je verhaal relevanter en geloofwaardiger.
(10) Authenticiteit is doen wat je belooft
Authenticiteit zit niet in campagnes of testimonials. Het zit in de mate waarin je als organisatie waarmaakt wat je zegt. Wanneer belofte en ervaring samenvallen, ontstaat een sterk en geloofwaardig werkgeversmerk.
OVER HET BOEK
Deze aflevering is gebaseerd op het boek Merkwaardig Werkgeven van Sven Hubin en Olivier Lefèvre. Het boek biedt een praktisch kader om employer branding strategisch aan te pakken, met onder andere de 7 P’s van marketing toegepast op HR; de employee lifecycle als kapstok en concrete handvaten om van belofte naar beleving te gaan.
BESTEL JOUW EXEMPLAAR: https://zigzaghr.be/hr-boek/
