“Maak de boodschap zo menselijk mogelijk”

Dirk Peremans werkt al bijna veertig jaar in de reclamewereld, onder meer als strategisch directeur & partner bij reclamebureau BBDO. Zijn specialisatie is externe communicatie, maar voor #ZigZagHR richt hij de blik graag naar binnen. Hoe adverteer je jouw rewards het best?

Zijn er overeenkomsten tussen communiceren naar klanten en naar (potentiële) werknemers?

“Of je nu talent wil aantrekken en behouden, of een product wil verkopen aan consumenten, communicatie is een manier om gedrag en overtuigingen te beïnvloeden. Wil je een goede return on investment van je communicatieacties zien, dan is het zaak om te weten welke boodschap iemand dichter bij jouw organisatie kan brengen.”

“Dat begint met je doelgroepsegment kennen en weten wat hen kan aanzetten om hun gedrag te veranderen. Neem een winkel waarin mensen minder brood blijken te kopen. Hoe kunnen we hen aansporen om brood in hun winkelkar te leggen? Je hebt mensen die altijd hun brood bij die winkel kopen, mensen die dat soms doen en mensen die dat nooit doen. Elke groep zal je op een andere manier moeten aanspreken. Dat klinkt logisch, maar toch wordt er nog te vaak gecommuniceerd met een algemene boodschap – en die is voor niemand relevant.

Voor welke soort communicatie zijn toekomstige werknemers gevoelig?

“Dat hangt af van het doelgroepsegment dat je wil aanspreken, maar wat vaststaat, is dat loon niet meer de belangrijkste factor is die mensen van job doet wisselen. Mensen hechten steeds meer belang aan werkcultuur, doorgroeimogelijkheden binnen het bedrijf, work-lifebalance…”

“Wil je talent dichter bij je organisatie brengen, dan wek je eerst hun interesse door de cultuur van het bedrijf te tonen. Lidl laat bijvoorbeeld in wervingscampagnes zien dat het een bedrijf vol actieve doeners is, om zo mensen die ook van aanpakken weten naar zich toe te trekken. Je begint dus met bewustzijn creëren. Verloning komt pas later aan bod. Dat is in de reclame niet anders: als je een automerk wil aanprijzen, dan toon je eerst alles wat mooi is aan die auto en helemaal op het einde volgt de prijs. Dat de harde getallen pas later aan bod komen, betekent niet dat ze onbelangrijk zijn. Geld is een factor die een sterke push of pull kan veroorzaken.”

Dat geld is in ons land meestal geen eenvoudig getal, maar een heel pakket aan voordelen. Wat gaat er in mensen om als ze een hele lijst met verloningsopties te zien krijgen?

“Zo’n 90% van onze beslissingen nemen we op de automatisch piloot. Dat is niet verwonderlijk: je zou doodmoe worden als je over elke beslissing moet nadenken. Een enkel bedrag, zoals een maandloon, kan onze autopiloot gemakkelijk vergelijken met het loon dat je nu al maandelijks op je rekening ziet. We voelen onbewust goed aan of een bedrag wenselijk is. Een pakket vol voordelen, dat vindt ons brein moeilijker om te verwerken. Je moet daarom het juiste moment kiezen om mensen die opties voor te leggen, wanneer de ratio al aan het werk is en ze bezig zijn met rekenen en afwegen. Vergelijk het opnieuw met een auto kopen: je vindt een merk tof, gaat eens kijken bij de autodealer, krijgt een folder mee. Pas daarna ga je spec sheets bekijken en de cijfertjes vergelijken.”

Hoe kan je de minder concrete rewards zoals flexibiliteit, thuiswerken en opleidingsmogelijkheden tastbaar maken?

“Om te zorgen dat mensen bewustzijn hebben over die voordelen, moet je blijven herhalen dat ze er zijn. Niet enkel op een feitelijke manier, maar ook door in te spelen op emotie. Een cijfer is koud, maar je kan mensen de warmte ervan laten voelen door het in een verhaal te gieten. Denk aan een collega die vertelt dat hij een paar dagen thuis kon blijven toen zijn kind ziek was en wat dat voor hem betekende. Met zulke testimonials kan HR volgens mij nog veel doen. Daarbij is het belangrijk dat degene die het vertelt betrouwbaar is, dat het een collega is. Hoeveel een maaltijdcheck waard is, dat weten mensen niet altijd exact, maar dat een collega bijvoorbeeld veel gehad heeft aan bepaalde opleidings- of verlofmogelijkheden, dat onthouden ze.”

Naast de juiste boodschap, is het kanaal waarop je communiceert van tel.

“Wanneer je extern aan employer branding doet, wil je de emotie aanspreken en dat op een relevante manier doen. Sociale media, zeker de audiovisuele, zijn daar ideaal voor. Je kan er gericht targetten, zelfs naar mensen die je nog niet kent. In plaats van je hele pakket aan rewards uit te leggen, kan je elementen uitlichten die iemand belangrijk vindt. Wie graag reist, kan je de mogelijkheid tonen om bijkomend verlof te nemen. Wie kinderen heeft, zal een bijdrage aan kinderopvang graag zien. Hoewel het digitale belangrijk is, blijven andere formats ook nodig. Geef bij een sollicitatie bijvoorbeeld een magazine mee met informatie over rewards, waarin je ook een stukje storytelling verwerkt dat de emotie aanspreekt.”

Sommige bedrijven maken een total reward statement dat ze aan hun medewerkers geven. Werkt zoiets?

“Een handige opsomming van alles wat je biedt, maakt de zaken tastbaar, maar als je het niet tot leven wekt met storytelling of testimonials, dan dreigt het een dode letter te worden. Als je het gewoon op tafel legt of opstuurt, bestaat het gevaar dat mensen dat als information overload ervaren. Je haalt zo’n statement daarom het best boven als mensen in de denkfase zitten en afwegingen aan het maken zijn. Een sollicitatiegesprek of ander contactmoment met HR is daar ideaal voor. Dan kan je de zaken uitlichten die voor hen relevant zijn en concrete voorbeelden geven van wat je met zo’n reward kan doen, hoe die jouw leven beter maakt. Maak de boodschap zo menselijk mogelijk.”