De 6 do’s en don’ts van Employer Branding

Vragen, tips en conclusies over employer branding? Dát is een zaak voor Sanne Fijneman-Ghielen. Aan de KU Leuven doctoreerde ze op het thema en was ze verbonden aan de Randstad Leerstoel die het werkgeversmerk onder de loep schuift. En ze doceert aan Maastricht University, School of Business Economics.

We legden haar zes hypothesen over employer branding voor.

Hypothese 1: Het Coca-Cola-effect

Sanne Fijneman-Ghielen: “Employer branding kan op veel manieren uitgebouwd en onderhouden worden, maar daar hoeft niet altijd zo’n hoog prijskaartje aan vast te hangen. Ongetwijfeld helpt een stevig budget, maar het kan ook anders. Beantwoord wel altijd eerst de basisvraag: waarom zouden mensen bij jou komen werken in plaats van bij een concurrent of een heel andere organisatie? Ken dat antwoord door en door, en probeer het helder te verwoorden.

Misschien heb je het geld niet om een glanzende verpakking rond die boodschap te creëren, maar je kan wel je uniciteit en authenticiteit uitspelen. De campagne zal er weliswaar anders uitzien en zal niet overal opgemerkt worden, maar dat hoeft geen bezwaar te zijn. Mik als klein bedrijf bijvoorbeeld op de onmiddellijke omgeving. Waarschijnlijk heeft het toch geen zin dat je als kmo in Hasselt mensen in pakweg Brugge weet te overtuigen.

Bovendien kost je efficiëntste kanaal je niets: je medewerkers. Door gewoonweg een goede werkgever te zijn en hen aan te spreken, worden ze vanzelf je beste ambassadeurs. Dat is niet alleen gratis, het is ook de meest overtuigende manier. Word-of-mouth marketing werkt altijd.

Je moet er natuurlijk ook wel wat voor doen. Nietszeggende verklaringen baten niet. Willen ze bijvoorbeeld bij jou aan de slag omdat je rondbazuint dat er een gezellige werksfeer heerst? Neen, zo’n algemene invulling als gezellig zegt niets. Dat beweren al die andere werkgevers ook. Hier draait het rond: wat maakt jouw organisatie uniek? Maak dat duidelijk in je vacatureteksten en op je website. Laat je beste ambassadeurs optreden in testimonials op je website en sociale media. Je hebt allerhande mogelijkheden om je punt te maken, probeer alleen niet hetzelfde te doen als de anderen.”

Hypothese 2: Catch 22-situatie

Sanne Fijneman-Ghielen “Dat dilemma steekt niet de kop op als je je doelgroep juist weet af te bakenen. Ook dat heeft niets te maken met veel of weinig promotie, met dure of goedkope campagnes. Het gaat om de vraag: wie wil jij dat er bij jou komt werken? Nu ja, het is misschien wel wat complexer dan het klinkt, want de tweede stap is dat je ook weet wat die doelgroep wil. Gaat het om mensen die bijvoorbeeld een goede work-life balance nastreven of verlangen ze juist een hoog salaris?

Hoe beter een employer brand overeenstemt met de wensen van de doelgroep, hoe aantrekkelijker de werkgever wordt. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar het heeft wel gevolgen voor je aanpak. Het impliceert dat je niet al je kenmerken en troeven hoeft uit te spelen, maar dat je je beter concentreert op de kenmerken die de doelgroep belangrijk vindt. Zo vernauw je het vizier en richt je je alleen op de juiste kandidaten. Je vindt mensen die passen bij je organisatiecultuur en dat levert alleen maar pluspunten op, want de kans dat ze zullen floreren bij jou, is meteen veel groter.

De doorslaggevende voorwaarde blijft dezelfde: pas je communicatie aan je doelgroep aan. Het leidmotief van employer branding is simpel: ken je doelgroep en weet hoe je je kandidaten bereikt en aanspreekt.”

Hypothese 3: Een sterk (consumenten)merk

Sanne Fijneman-Ghielen “Onderzoek bevestigt dat je kandidaten aantrekt die fan zijn van je merk. In dat geval kan je inderdaad besparen op employer branding, al blijft de vraag natuurlijk of de liefde voor een merk de gewenste medewerkers oplevert. In mijn onderzoek heb ik gekeken naar de samenhang tussen employer brand en consumentenmerk. Bij Nike, bijvoorbeeld, is die afstemming er zeer duidelijk. Het consumentenmerk straalt sportiviteit, competitie, innovatie en persoonlijke ontwikkeling uit. De employer brand van Nike sluit daar naadloos bij aan met de klemtoon op zaken zoals fitnesskortingen, een competitief salaris en persoonlijke groei. Het consumentenmerk wordt dus gebruikt om het werkgeversmerk te versterken.

Er zijn echter ook bedrijven waar de uitstraling van het merk niet overeenstemt met de organisatiecultuur. In dat geval moet je dat duidelijk maken in je employer branding. Die bedrijven kunnen juist niet besparen op hun employer branding, omdat het consumentenmerk een andere richting uitwijst. Je zal maar een jong, fris, vernieuwend, transparant merkimago hebben, maar als werkgever juist niet zo open en bruisend willen zijn. Hier dreig je op een probleem te stuiten, omdat je merknaam altijd klanten aantrekt die ook voor jou willen werken. Het consumentenmerk is immers dominant als het over imago gaat. Ongeacht wat je communiceert met je werkgeversmerk, zorgt het consumentenmerk ervoor dat bepaalde mensen – fans van het merk – bij jou willen werken. Dat kan dus mislopen en hier is dan ook profilering vereist.”

Hypothese 4: Een ‘foute’ sector

Sanne Fijneman-Ghielen: “Precies om meer te weten te komen over employer branding voor bedrijven met een negatief productimago, heb ik samen met professor Rein De Cooman (KU Leuven) een casestudie gemaakt in de tabaksindustrie. Het viel op dat bepaalde mechanismen de effecten van een negatief productimago kunnen tegengaan. Het verbaast niet dat aantrekkelijke arbeidsvoorwaarden (zoals een hoog salaris) bepaalde mensen aantrekt of overtuigt om te blijven. Gelukkig is dat niet de enige hefboom die je in handen hebt. Het komt er vooral op aan unieke kenmerken in te zetten, bijvoorbeeld persoonlijke ontwikkeling, jobrotatie, jobdesign en innovatie.

Misschien organiseer je best een imago-audit: via interviews, vragenlijsten en focusgroepen kan je relevante mensen (zoals potentiële en bestaande medewerkers) bevragen over hun bevindingen van het bedrijf als werkgever. Op die manier ontdek je wat jouw organisatie uniek maakt en welke werkgeverskenmerken zorgen voor de nodige aantrekkelijkheid.

Zo’n audit is trouwens altijd een heel waardevolle oefening voor HR. Je moet dan wel opletten dat je dezelfde werkgeverskenmerken communiceert aan je bestaande, als aan je potentiële medewerkers. De interne employer brand moet dus vrijwel samenvallen met de externe employer brand: je maakt je externe brand waar in je dagelijkse werking. Intern en extern vallen niet alleen best samen, ze dienen ook aan te sluiten bij je organisatiecultuur. Pas dan kan je echt spreken van living the brand. Zo word je een geloofwaardige werkgever en daar komt het altijd op aan, in wat voor sector je ook werkt.

Je zal nooit iedereen kunnen overtuigen om bij jou te willen werken, maar dat hoeft ook niet. Door geloofwaardigheid als werkgever en unieke HR kenmerken aan te bieden, kan je twijfelaars overhalen. Focus hoe dan ook op je sterke punten als werkgever.”

Hypothese 5: Marketing in plaats van HR

Sanne Fijneman-Ghielen “Die hypothese is deels waar: door sterke samenwerking tussen HR en marketing komt een employer brand tot leven. Maar het is wel aan HR om te bepalen wie je bent als werkgever. Hoe werk je met medewerkers? Welke arbeidsvoorwaarden bied je aan? Hoe zorg je voor opleiding en ontwikkeling? Als je louter en alleen focust op die HR zaken, krijg je evenwel een elementaristische employer brand. Dan krijg je een opsomming van arbeidsvoorwaarden, maar dat is nog geen merk. Marketing heeft de knowhow om van al die losse kenmerken een brand te maken, een merk met een overkoepelend gevoel. Te veel stilstaan bij de losse elementen, is meteen ook de grootste fout die wel eens gemaakt wordt in employer branding. Je moet de employee value proposition duidelijk maken en dat vergt een totaalplaatje.”

Hypothese 6: Barslechte reviews

Sanne Fijneman-Ghielen: “Enkele slechte reviews hoeven geen ramp te zijn, ze kunnen zelfs je geloofwaardigheid verhogen. Een organisatie met alleen maar zeer tevreden medewerkers lijkt meer op promotie dan op de realiteit. Zeker wanneer je veel medewerkers aanwerft, kan het moeilijk anders dan dat er ook een paar tegenvallers bij zitten. Alleen als je employer brand geen uitstaans heeft met de werkelijkheid in jouw organisatie, heb je een groot probleem. Dan hou je immers geen rekening met het psychologisch contract dat de facto tot stand gekomen is door de wederzijdse beloften en verwachtingen van werkgever en werknemer. Als je psychologische contractbreuk pleegt, val je gauw door de mand.”